摘　要：在“三網(wǎng)合一”的趨勢下，語音、數(shù)據(jù)與媒體的應(yīng)用都能由一家IPTV運營商提供，對消費者來說，其關(guān)注重點已轉(zhuǎn)移到運營商提供服務(wù)的性價比。本文通過歸納全球各國推廣IPTV的經(jīng)驗，就IPTV產(chǎn)業(yè)在我國的政府監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)競爭、技術(shù)的差別和現(xiàn)行服務(wù)等方面進行比較，通過對電信運營商與有線電視公司這兩個不同的從業(yè)者在IPTV競爭上的優(yōu)劣勢對比，探討兩者在IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略，并擬定競爭策略參考。
關(guān)鍵詞：IPTV；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；三網(wǎng)合一
一、研究背景與目的
計算機通訊技術(shù)的快速發(fā)展與光纖通信的普及促進了互聯(lián)網(wǎng)的“寬帶化”，美國寬帶行業(yè)組織“寬帶論壇”（Broadband Forum）在2009年6月公布數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度全球?qū)拵�上網(wǎng)用戶數(shù)增長1660萬，達到4.292億，前三位的國家分別是中國（8808.8萬）、美國（8397萬）、日本（3063萬）。寬帶網(wǎng)覆蓋范圍的不斷擴大與數(shù)字壓縮技術(shù)的進步所體現(xiàn)出的“網(wǎng)絡(luò)融合”現(xiàn)象，改變了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容與通訊網(wǎng)絡(luò)之間的互動關(guān)系[1]。在“網(wǎng)絡(luò)融合”的背景下，多媒體技術(shù)結(jié)合通訊服務(wù)走入千家萬戶，已成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的必然趨勢。
市場的強勁需求是推動IPTV發(fā)展的主要力量。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，盡管2008年以來全球經(jīng)濟不景氣，但IPTV市場表現(xiàn)強勁，其中以東南亞地區(qū)最為明顯：2008年第四季度東南亞地區(qū)IPTV業(yè)務(wù)增長率為10.28%，到2009年第一季度已高達91.28%。隨著越來越多的運營商部署IPTV業(yè)務(wù)，InformaTelecoms&Media預(yù)計，截止到2014年底，全球享受IPTV業(yè)務(wù)的家庭將達到7000萬戶。2009年以來，我國持續(xù)的利好政策環(huán)境對于IPTV發(fā)展帶來了強有力的突破和希望。2009年4月，國務(wù)院公布了《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，明確支持IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）、手機電視等新興服務(wù)業(yè)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，到2009年底我國已擁有470萬IPTV用戶。市場調(diào)研公司iSuppli預(yù)測，到2010年，用戶數(shù)將達到1740萬[2]。
在全球范圍“三網(wǎng)融合”的趨勢下，IPTV有力地提升了寬帶市場與廣播電視市場的發(fā)展空間，贏得了廣大用戶的青睞。在美國，以IPTV為主打的U-verse業(yè)務(wù)成為電信運營商力推的重點之一。當前電信運營商和有線電視公司都把IPTV的服務(wù)當成增加營收的重要舉措，兩者已經(jīng)進入了服務(wù)重迭，短兵相接的競爭局面。因此，如何擬定競爭策略方向，找出發(fā)展IPTV產(chǎn)業(yè)的策略，就成為需要研究的問題。
二、IPTV運營商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析
從世界各國及地區(qū)推廣IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功案例來看，可借鑒的成功經(jīng)驗主要在于以下幾個方面：開放的管制環(huán)境、豐富的服務(wù)內(nèi)容、良好的寬帶覆蓋、IPTV運營商提供的差異化服務(wù)。由于IPTV業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)的市場產(chǎn)品，因此還需要結(jié)合市場競爭理論，以及IPTV業(yè)務(wù)自身的特點進行產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析。
（一）IPTV產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管環(huán)境
IPTV因其業(yè)務(wù)的交叉性，其管制政策一直都是電信、廣電兩部門間博弈的焦點。從國外的IPTV市場發(fā)展情況來看，其開放的管制環(huán)境是促進IPTV用戶規(guī)模發(fā)展的主要原因�；�于對三網(wǎng)融合的充分認同，美國已確定由唯一的監(jiān)管機構(gòu)，聯(lián)邦通訊管理委員會（FCC）來統(tǒng)一行使對廣電、電信的網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)的監(jiān)管權(quán)。韓國也效仿歐洲國家對通信業(yè)及廣播電視行業(yè)的原有管制框架進行了重大調(diào)整，從更高的發(fā)展層面來推動網(wǎng)絡(luò)融合。為加快三網(wǎng)融合的推進步伐，2009年5月，國務(wù)院批準了《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟體制改革工作意見》，首次對廣電和電信的雙向進入問題做了明確指示，要求推動“三網(wǎng)融合”取得實質(zhì)性進展,在政策監(jiān)管層面上初步實現(xiàn)了營造公平的競爭環(huán)境。但是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營IPTV業(yè)務(wù)需要取得多個許可證，其中《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》由國家廣電總局頒發(fā)，目前國內(nèi)7家獲得此許可證的公司均為廣電運營企業(yè)，因此，當?shù)卣�策的傾向性與實際執(zhí)行情況將成為電信運營商發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)的最大限制。
（二）IPTV產(chǎn)業(yè)競爭
Porter以企業(yè)競爭力為論點，提出規(guī)劃競爭策略最重要的是考慮企業(yè)的宏觀環(huán)境，他同時指出通常三種較為成功的競爭策略，即：“低成本策略”、“差異化營銷策略”、“聚焦特定客戶群策略” [3]。由于“聚焦特定客戶群策略”不屬于全產(chǎn)業(yè)應(yīng)對策略，以下分析中未予以考慮。2005年5月，上海文廣獲得了國內(nèi)第一塊IPTV牌照。電信運營商隨后跟進，廣東電信于2006年推出融合IPTV與“我的e家”的服務(wù)進入普通家庭。目前，國內(nèi)有線電視資費通常在200元/年，在實現(xiàn)數(shù)字化改造的地區(qū)大都超過300元/年；電信企業(yè)的IPTV資費通常為300元/年，但通過采取業(yè)務(wù)組合營銷降低消費者的心理成本。以廣東電信為例，用戶可以申請新裝或變更為“我的E家娛樂版”套餐，提供固話、2M寬帶（限時）及IPTV業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)資費為380元/年。單從資費標準來看，雙方競爭力大致相當。由于IPTV的業(yè)務(wù)融合特點，廣電與電信不約而同地在各自的優(yōu)勢領(lǐng)域體現(xiàn)其服務(wù)差異化。廣電期望以高清節(jié)目體現(xiàn)其內(nèi)容服務(wù)優(yōu)勢，而電信期望通過寬帶網(wǎng)的承載能力優(yōu)勢帶來IPTV業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。相比之下，雖然高清節(jié)目已成為城市家庭的需求趨向，但目前我國高清節(jié)目的儲備還比較少，若要大規(guī)模推廣高清數(shù)字電視，還需要大量的積累[4]。而電信運營商目前提供的帶寬已足夠開展IPTV，等12M帶寬建好后，經(jīng)營高清IPTV水到渠成。再考慮到雙方在市場運營的體系差距，電信運營商提供的服務(wù)差異化優(yōu)勢較為明顯。
（三）IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征
IPTV業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視相融合的結(jié)果，其產(chǎn)業(yè)特征同樣遵循梅特卡夫定律[5]。即：正反饋現(xiàn)象與規(guī)模經(jīng)濟效益，正如Shapiro進一步指出的那樣，消費者總是偏好較大型的網(wǎng)絡(luò)[6]，截止到2009年底，我國寬帶用戶超過1個億，有線電視用戶數(shù)已達到1.74億（其中數(shù)字信號電視用戶為6500萬戶），雙方用戶群規(guī)模勢均力敵。但若從IPTV用戶群來看，截至2009年底，我國IPTV用戶數(shù)達到近470萬，預(yù)計2010年有望達到1000萬�，F(xiàn)有IPTV用戶中，中國電信占362萬，而杭州華數(shù)僅56萬，電信運營商依舊是發(fā)展的主力。
（四）IPTV主流技術(shù)對比
IPTV涉及的主要技術(shù)較多，其中網(wǎng)絡(luò)接入帶寬是提供IPTV服務(wù)的基礎(chǔ)條件。目前國內(nèi)的電信運營商的寬帶接入以ADSL為主，其技術(shù)優(yōu)勢為：建設(shè)成本低，覆蓋率廣，但其下行速率在超過4Mbps后難以提升。雖然有ADSL2+、VDSL等升級產(chǎn)品可以替代，但要滿足未來家庭對多類通信的并發(fā)需求仍有難度。為此，電信運營商已大力開展了“光進銅退”工程，加大以FTTB（光纖到樓宇）為主的接入網(wǎng)絡(luò)光纖化力度，提供100Mbps到用戶終端的網(wǎng)絡(luò)接入能力。盡管受2009年的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)影響，F(xiàn)TTX的建設(shè)速度有所放緩，但年建設(shè)量也在500萬線以上。有線電視網(wǎng)所采取的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)為HFC網(wǎng)絡(luò)，以同軸電纜布建成總線狀架構(gòu)連接至客戶端，網(wǎng)絡(luò)帶寬在30-40Mbps之間。目前全國已有14個省區(qū)市完成全省網(wǎng)絡(luò)整合，在160多個地市、460多個縣市完成數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換。由于HFC網(wǎng)絡(luò)的特征，廣電在啟動HFC雙向改造的同時，也加大了光纜網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)步伐。由此分析，這場技術(shù)競爭開始的戰(zhàn)場是ADSL與HFC的較量，但是最后的決勝點卻是FTTX，目前電信運營商保持了“最后一公里”的接入優(yōu)勢。
三、IPTV服務(wù)提供商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
（一）電信運營商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
受限于監(jiān)管政策，電信運營商的IPTV節(jié)目內(nèi)容大多是老舊節(jié)目且缺少熱門頻道，難以滿足用戶的需求，目前仍無法突破有線電視的業(yè)務(wù)包圍，所以電信運營商未來可能的策略為：1.利用“制播分離”的政策，增加熱門頻道和內(nèi)容的深度。IPTV成功的因素重點在內(nèi)容，電信運營商原本在內(nèi)容提供和內(nèi)容整合方面處于劣勢，可以考慮利用制播分離的政策，購買熱門頻道節(jié)目，同時培養(yǎng)媒體運營的人才，突破有線電視公司對于內(nèi)容服務(wù)的封鎖。2.發(fā)揮IPTV互動的特性，針對不同客戶的需求提供客制化的服務(wù)。以提供差異化服務(wù)內(nèi)容來滿足不同客戶群收視的內(nèi)容和習慣。利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的優(yōu)勢，開發(fā)創(chuàng)新的應(yīng)用服務(wù)和差異化服務(wù)，來擴大現(xiàn)有的客戶群。3.利用現(xiàn)有的用戶和產(chǎn)品捆綁交叉營銷IPTV。電信現(xiàn)有寬帶用戶規(guī)模超過1億，并保持了快速增長的趨勢，都是電信運營商推廣IPTV的潛在客戶。通過服務(wù)升級和產(chǎn)品捆綁營銷IPTV，這將是電信運營商最大的市場優(yōu)勢。4.加快網(wǎng)絡(luò)光纖化建設(shè)改造。電信運營商網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的能力和對基礎(chǔ)建設(shè)的掌握優(yōu)于有線電視公司，其寬帶覆蓋率和用戶數(shù)都處于絕對優(yōu)勢。通過寬帶發(fā)展加速推廣IPTV服務(wù)，使IPTV用戶數(shù)盡早達到“正反饋現(xiàn)象”的臨界點，方可逐步排除頻道和內(nèi)容被有線電視公司壟斷的情況。
（二）有線電視公司的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
在 “三網(wǎng)融合”的趨勢下，面對電信運營商在IPTV市場的強力競爭，合理利用有線電視公司具有的自然壟斷特性，其未來可能策略為：1.加強內(nèi)容制作。有線電視最大的優(yōu)勢在于熟悉節(jié)目頻道及內(nèi)容制作的掌握，對于頻道內(nèi)容提供者具有絕對的壟斷能力和議價能力，有線電視公司目前對內(nèi)容供貨商合作、自制頻道內(nèi)容的深度以及專業(yè)人才的培育，都是電信運營商短期無法取代的優(yōu)勢。2.加快整合改造。分區(qū)經(jīng)營對于有線電視公司來說固然能保障有線電視的現(xiàn)有利益，但卻是對于有線電視經(jīng)營IPTV想要達成“正回饋現(xiàn)象”的最大限制。有線電視公司可以通過與其他新進入固網(wǎng)運營者合作，雙方各取所需，抵消缺少電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)驗的劣勢。3.發(fā)展新的技術(shù)。有線電視公司如果能得到新的通信技術(shù)幫助，則可以逐漸縮小對電信運營商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的優(yōu)勢，例如：以無線寬帶接入技術(shù)提供固網(wǎng)、數(shù)據(jù)、媒體和移動通信“四合一”的服務(wù)，繞開“最后一公里”的技術(shù)限制。此外，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的周邊產(chǎn)業(yè)、上下游產(chǎn)業(yè)的進入也為IPTV服務(wù)提供商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略帶來更多的競合選擇。2005年初，長虹與中國電信簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄，明確了雙方在視訊、IPTV和互聯(lián)星空等領(lǐng)域的合作意向。2010年3月盛大網(wǎng)絡(luò)與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺宣布展開以網(wǎng)游和視頻為重點開展全面戰(zhàn)略合作。如何選擇自己的合作伙伴形成互補優(yōu)勢也是發(fā)展策略中需要重點關(guān)注的問題。
無論是從政策層面，還是市場需求層面來看，IPTV都被視為在全球金融危機環(huán)境下為經(jīng)濟發(fā)展注入了一股強勁的核心驅(qū)動力。在我國“三網(wǎng)融合”建設(shè)的背景下，IPTV更是占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場制高點的新興業(yè)務(wù)，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。本文對我國發(fā)展IPTV的過程中，從政府監(jiān)管、市場競爭、產(chǎn)業(yè)價值鏈，技術(shù)差異、經(jīng)營現(xiàn)況等多個方面，分析電信運營商和有線電視公司這兩家不同的從業(yè)者在未來IPTV競爭的優(yōu)劣勢，期望可做為擬定競爭策略方向的參考