2011年03月21日 10:24中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)
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　　作者：秦姍
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　　借力“蘋(píng)果”搶食中國(guó)移動(dòng)高端用戶(hù)的中國(guó)聯(lián)通，能夠徹底擺脫“千年老二”的宿命嗎？

借力“蘋(píng)果”搶食中國(guó)移動(dòng)高端用戶(hù)
常小兵看到“兩會(huì)”上iPhone用戶(hù)越來(lái)越多，甚是欣慰
　　【《中國(guó)企業(yè)家》雜志】(記者 秦姍)常小兵看上去春風(fēng)得意，以至于坐在椅子上和我們交談時(shí)，他無(wú)意識(shí)地放松抖著腿。他還跟我們分享在“兩會(huì)”的現(xiàn)場(chǎng)，自己和參會(huì)的人討論用iPhone4上網(wǎng)玩游戲。

　　“去年開(kāi)‘兩會(huì)’我也看到有人用iPhone，但今年更多了，更可喜的是他們都在玩應(yīng)用了�！边@意味著，原來(lái)屬于中國(guó)移動(dòng)的高端用戶(hù)，相當(dāng)一部分已被他收入囊中。

　　不久前，作為中國(guó)聯(lián)通的董事長(zhǎng)，他剛剛獲得一項(xiàng)榮譽(yù)—“央視年度經(jīng)濟(jì)人物”，作為深諳進(jìn)退之道的國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)者，他高調(diào)露面并接受這樣的榮譽(yù)，代表他對(duì)自己過(guò)去一年成績(jī)的認(rèn)可。在中國(guó)發(fā)放3G牌照兩年之際，這家擁有WCDMA網(wǎng)絡(luò)—這是目前全球商用最成熟、最廣泛的網(wǎng)絡(luò)—的運(yùn)營(yíng)商，在2010年實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長(zhǎng)，用戶(hù)達(dá)到1300萬(wàn)，占比居三家運(yùn)營(yíng)商之首，并且大多是Arpu值(每用戶(hù)平均收入)超過(guò)100元的高端用戶(hù)。

　　在初期，中國(guó)聯(lián)通選擇了差異化的3G發(fā)展之路。面臨著外界的諸多質(zhì)疑，常小兵壓力巨大�，F(xiàn)在，他終于用事實(shí)作出回答了。在驗(yàn)證了路線(xiàn)的正確性后，聯(lián)通今年要甩開(kāi)步子。

　　對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)有人和他討論2011年中國(guó)聯(lián)通是否能夠發(fā)展得更快，他還開(kāi)著玩笑以貌似不滿(mǎn)的語(yǔ)氣說(shuō)：“你們太多慮了，沒(méi)有任何理由懷疑�！苯衲辏�他給中國(guó)聯(lián)通定下5000萬(wàn)用戶(hù)的發(fā)展目標(biāo)。僅就數(shù)字相比，這是超常規(guī)發(fā)展。

　　常小兵從2004年由中國(guó)電信調(diào)任中國(guó)聯(lián)通以來(lái)，一直都以“積貧積弱”的形象被中國(guó)移動(dòng)壓制，到了3G時(shí)代，他可以放開(kāi)膽子說(shuō)話(huà)了。他說(shuō)，“3G時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者”是媒體扣上的高帽子，但自己很樂(lè)意將錯(cuò)就錯(cuò)地戴上它。

　　這家“千年老二”的運(yùn)營(yíng)商在過(guò)去兩年中如何實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，他真的有能力成為3G時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者嗎？

　　在3G牌照發(fā)放后，常小兵也許是三大運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)導(dǎo)者中壓力最大的一個(gè)：“如果連這張最成熟的3G網(wǎng)絡(luò)都運(yùn)營(yíng)不好，找不到任何借口開(kāi)脫�！�

　　聯(lián)通一位內(nèi)部人士回憶，“不僅領(lǐng)導(dǎo)層，包括50萬(wàn)員工，甚至外界的看法，都將認(rèn)為聯(lián)通一無(wú)是處�！彼�很清楚地記得，2008年12月31日下午1點(diǎn)半—當(dāng)時(shí)剛剛經(jīng)歷重組的運(yùn)營(yíng)商，還沒(méi)有確切的3G牌照發(fā)放時(shí)間表—在新聯(lián)通2009年工作會(huì)議中，常小兵最后說(shuō)了句：放假好好休息，回來(lái)要努力干活了。 2009年1月，牌照發(fā)放，三大運(yùn)營(yíng)商的3G戰(zhàn)役正式開(kāi)打。

　　聯(lián)通在2G市場(chǎng)是“信號(hào)差、資費(fèi)低”的形象，3G時(shí)代，是繼續(xù)低資費(fèi)還是優(yōu)先發(fā)展高端用戶(hù)成為中國(guó)聯(lián)通首要面對(duì)的問(wèn)題，聯(lián)通選擇了后者。所以在初期，有大量的會(huì)議內(nèi)容是分析高端用戶(hù)的行為習(xí)慣，并據(jù)此決定市場(chǎng)策略。隨著正式商用，聯(lián)通推出“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)務(wù)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一資費(fèi)、統(tǒng)一終端政策、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”等六個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)策略。這六個(gè)統(tǒng)一在聯(lián)通內(nèi)部掀起軒然大波。剛剛合并網(wǎng)通之后的新管理團(tuán)隊(duì)受到普遍質(zhì)疑，基層員工認(rèn)為六統(tǒng)一完全脫離市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，屬于“拍腦袋”決策。那段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上充斥了聯(lián)通基層員工的抱怨。

　　但六統(tǒng)一顯然是高層精心推演后制定的結(jié)果�！叭绻�你的目標(biāo)人群是差旅頻繁的商務(wù)人士等具有消費(fèi)能力的中高端用戶(hù)，顯然全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格以及全國(guó)接聽(tīng)免費(fèi)這樣的統(tǒng)一計(jì)費(fèi)方式更容易吸引這部分人群�！甭�(lián)通副總裁李剛在后來(lái)的一次談話(huà)中表示。而且統(tǒng)一品牌和包裝，為推廣節(jié)省大量費(fèi)用�！耙粋�(gè)運(yùn)營(yíng)商要有 30%-50%的高端用戶(hù)，用戶(hù)結(jié)構(gòu)才趨于合理�！�

　　從一開(kāi)始，中國(guó)聯(lián)通的路線(xiàn)就非常清晰，但現(xiàn)實(shí)的發(fā)展似乎并不盡如人意，這才有了后來(lái)的“香山會(huì)議”�，F(xiàn)在，常小兵還能經(jīng)�；貞浧鹣闵綍�(huì)議的場(chǎng)景。他對(duì)香山有著特殊的感情，這不僅是他經(jīng)常去鍛煉的場(chǎng)所，還因?yàn)檎�是香山�?huì)議決定了今天聯(lián)通3G發(fā)展的成功。

　　聯(lián)通選擇走高端用戶(hù)路線(xiàn)，是相當(dāng)大膽的策略。在業(yè)界，規(guī)模效益是被公認(rèn)的理論。外界的大量質(zhì)疑，甚至內(nèi)部對(duì)這些問(wèn)題的爭(zhēng)論，一直都不曾消失，“一直到2009年第四季度，3G的發(fā)展?fàn)顩r還沒(méi)有給大家足夠自信。很多人都在想我們是不是就這樣錯(cuò)過(guò)歷史機(jī)會(huì)了？”就是這種悲觀的氛圍中，聯(lián)通組織了中高層領(lǐng)導(dǎo)參加的香山會(huì)議。會(huì)議討論很充分，所有利弊重新被拿出來(lái)一一分析�！拔抑回�(fù)責(zé)從中勾兌，我不崇尚個(gè)人英雄主義，最后是大多數(shù)人形成統(tǒng)一的思路，堅(jiān)定信心。所有的措施才又重新被繼續(xù)貫徹執(zhí)行下去。”常小兵對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》回憶。

　　通過(guò)全國(guó)統(tǒng)一的推廣方式，中國(guó)聯(lián)通3G整體形象在這兩年已經(jīng)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，聯(lián)通開(kāi)始改變節(jié)奏。如今推出富有地方特色的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品將成為一種趨勢(shì)。

　　對(duì)于中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題，是兩家超大型國(guó)企合并之后如何進(jìn)行人員安置和調(diào)配的問(wèn)題。新聯(lián)通成立之初，中國(guó)聯(lián)通副董事長(zhǎng)左迅生就坦言，對(duì)于聯(lián)通而言，最困難的事情是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和人員安排。

　　外界普遍認(rèn)為，這場(chǎng)合并將至少耗時(shí)兩年，并因此拖累聯(lián)通發(fā)展。但出乎眾人意料，新聯(lián)通正式成立兩周時(shí)間，就公布了28+1的組織架構(gòu)圖以及所有的高管、省分公司“一把手”名單。常小兵很清楚，人事安排永遠(yuǎn)都是問(wèn)題，越拖越有問(wèn)題。在這個(gè)問(wèn)題處理上，顯然他沒(méi)有辦法依靠團(tuán)隊(duì)智慧，他也反感有人提出的 “北方安排原網(wǎng)通領(lǐng)導(dǎo)，南方安排原聯(lián)通領(lǐng)導(dǎo)”的實(shí)質(zhì)是劃江而治的分裂做法�！拔业南敕ê芎�(jiǎn)單，首先讓大家坐下來(lái)，接下來(lái)我就看業(yè)績(jī)說(shuō)話(huà)，不管你出身�！�

　　既然任何解決方法都要面對(duì)壓力，這顯然是最簡(jiǎn)單和現(xiàn)實(shí)的解決辦法，客觀上形成了聯(lián)通3G發(fā)展初期所需要的爆發(fā)力，各省分公司為了實(shí)現(xiàn)總部的目標(biāo)都付出了最大努力。到2010年，聯(lián)通進(jìn)行了一次涉及大約17人的大規(guī)模人事調(diào)整，包括總部二級(jí)部門(mén)和省分公司負(fù)責(zé)人。據(jù)聯(lián)通內(nèi)部人士透露，日前在內(nèi)部又在醞釀一場(chǎng)大的人事調(diào)整，依然涉及到省分公司層面，而升遷或者貶謫都是根據(jù)業(yè)績(jī)說(shuō)話(huà)。

　　作為一個(gè)領(lǐng)軍者，常小兵很清楚集權(quán)和民主的恰當(dāng)運(yùn)用。較平和的組織和人事調(diào)整，顯然是聯(lián)通這兩年業(yè)務(wù)順利發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

　　把功勞全部歸于常小兵的團(tuán)隊(duì)顯然過(guò)譽(yù)，如果沒(méi)有“蘋(píng)果”的燦爛光輝籠罩中國(guó)聯(lián)通，也許中國(guó)的3G市場(chǎng)將是另外的局面。2009年3月起，常小兵和副總李剛帶隊(duì)赴美國(guó)和蘋(píng)果公司展開(kāi)談判。這是一場(chǎng)艱苦的談判，大多數(shù)時(shí)間雙方都處于不平等的位置。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)并沒(méi)有放棄和蘋(píng)果的接觸，這無(wú)疑也加大了蘋(píng)果的籌碼。對(duì)于蘋(píng)果，常小兵抱著必得的信念。他預(yù)計(jì)iPhone將是中國(guó)最暢銷(xiāo)的智能手機(jī)，重要的是作為高端智能手機(jī)將帶動(dòng)聯(lián)通3G業(yè)務(wù)品牌“沃” 的影響力，改變聯(lián)通一直以來(lái)在用戶(hù)心目中的低端形象。最終，在9月聯(lián)通順利和蘋(píng)果聯(lián)姻，達(dá)成為期三年的合約。

　　2010年iPhone4的引入，成為這場(chǎng)合作的最高潮。iPhone4以難以想象的速度橫掃中國(guó)最高端、最時(shí)尚的消費(fèi)人群，為了能夠得到一部緊俏的iPhone4，為了能夠使用流暢的網(wǎng)絡(luò)，他們紛紛叛逃了中國(guó)移動(dòng)轉(zhuǎn)向中國(guó)聯(lián)通。這正是常小兵得意的地方：“我們可以選擇其它方式，用戶(hù)數(shù)量會(huì)比今天多很多，但是今天的用戶(hù)質(zhì)量，無(wú)疑是最好的。這正是聯(lián)通要追求的。”現(xiàn)在的常小兵有了新樂(lè)趣，他經(jīng)常會(huì)在外出應(yīng)酬時(shí)，和對(duì)方討論iPhone上的應(yīng)用。

　　這些都是關(guān)于成功的美好版本，自然也有“黑暗”版。“央視的年度人物不像是頒給常小兵，倒像是給喬布斯的�！币晃辉u(píng)論人士言語(yǔ)尖刻，“聯(lián)通的成績(jī)只不過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和蘋(píng)果的熱銷(xiāo)，他所要面臨的問(wèn)題因?yàn)槌跗诘目焖侔l(fā)展被掩蓋，在今后兩年聯(lián)通才會(huì)真正遇到挑戰(zhàn)。”