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 周鴻祎為什么做不成他想要的花椒直播？
mao_mao
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發(fā)表于 2016-02-02 00:04:57  只看樓主 
　　來源：界面
　　如今，360想做的Periscope已交由齊向東負責的新媒體項目，花椒直播也由最初的Periscope徹底轉(zhuǎn)型秀場。
　　楊陽YY

圖片來源：視覺中國


　　如果經(jīng)常關注周鴻祎的微博
和朋友圈，那么對花椒直播這款產(chǎn)品一定不會陌生。
　　去年6月4日，花椒直播正式上線，對外資料顯示“是一個集齊超高顏值美女帥哥、熱門網(wǎng)紅、�；ㄐ２�，有花邊新聞、明星發(fā)布會、生活趣聞等內(nèi)容的手機直播社交平臺”，同時強調(diào)拒絕**和低俗。
　　這款產(chǎn)品脫胎于國外的流媒體直播應用Periscope。凱特王妃生產(chǎn)、希拉里競選等，特別是一些突發(fā)性事件，Periscope的媒體傳播能力都表現(xiàn)突出，甚至超過Twitter
或instagram。
　　“我們就是要做一款國內(nèi)的Periscope�！被ń仿�(lián)合創(chuàng)始人田艷表示。
　　但如果是僅僅作為一款視頻直播產(chǎn)品，才半歲的花椒其實并沒有吸引太多外界關注。其中很多關注還是依靠周鴻祎個人。
　　花椒上線第二天，周鴻祎在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了第一條花椒直播內(nèi)容。他稱，“有意思，我準備每天花五分鐘在花椒上分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗產(chǎn)品心得，你會來看嗎？”半年里，他已發(fā)布了50多條和花椒相關的微博，40多條朋友圈，還花樣頻出。
　　7月16日，對手小米舉行新品發(fā)布會，周鴻祎在花椒圍觀，在雷軍講解凈水器產(chǎn)品時，他表示“我覺得雷總好辛苦，還得學習濾芯”。
　　8月25日，360奇酷手機發(fā)布前夜，周鴻祎的寶馬730突然自燃了，他竟然用花椒現(xiàn)場直播了起來。期間，王思聰還上線問了一句，“老周，這么晚怎么還出漏子？”
　　不可否認，周鴻祎是一個營銷高手，而這背后是他對新業(yè)務的嘗試。
　　目前，360的主要業(yè)務集中在安全領域、搜索引擎、應用商店、物聯(lián)網(wǎng)(智能硬件)、手機及移動操作系統(tǒng)，同時也在嘗試一些例如影視等新業(yè)務。
　　“花椒是基于微博、微信之外的第三種用視頻方式來進行人和人溝通的社交平臺�！睆奶锲G對花椒定位的表述中，能看出周鴻祎想要一款具有社交屬性的產(chǎn)品。
　　而這種渴望，即便是在花椒遇到多次經(jīng)營困難的時候，他依然不想更改。
　　還是周鴻祎一人說了算
　　在過去一年里，外界一直默認花椒就是360的。但田艷依然時時避忌，只承認360有投資。
　　翻開花椒的工商登記信息，花椒直播的注冊公司為北京密境和風科技有限公司，法人股東是北京信步天下科技有限公司(變更前是自然人股東王東攀，花椒Web端的產(chǎn)品經(jīng)理)，自然人股東是360安全衛(wèi)士等的產(chǎn)品經(jīng)理歐勝。
　　高管名單中也皆是360一眾高管的名字，董事長為360投資部門負責人劉威，董事為360副總裁劉峻、歐勝。
　　“360方面持股80%，剩下20%是期權池，”知情人稱，“可以理解花椒是360的人出來成立的一個子公司�！�
　　在360起家的過程中，周鴻祎手下培養(yǎng)了一批有實力的產(chǎn)品經(jīng)理，他們現(xiàn)在成了360“開疆辟土”的排頭兵。
　　去年二三月，花椒開始立項，合伙人包括金山元老朱傳靖，前趣游董事長玉紅，360產(chǎn)品經(jīng)理歐勝、向明等六七個360自己的或是和360頗有淵源的合伙人。
　　其中，朱傳靖負責技術，向明管產(chǎn)品。5月，在傳統(tǒng)媒體呆了十多年的田艷加入花椒團隊負責運營。
　　對花椒來說，田艷反而是一個空降兵。對外，她的職位是花椒直播的聯(lián)合創(chuàng)始人或者運營負責人，對內(nèi)，并沒有人能為這個產(chǎn)品下最終決定權，除了周鴻祎。
　　在360內(nèi)部，做產(chǎn)品的架構是周鴻祎一個人面對無數(shù)個產(chǎn)品經(jīng)理。他每周會跟花椒高管開會討論產(chǎn)品，正如他在微博給自己的簡介：360公司首席用戶體驗官。
　　“剛開始做，有點急功近利�！睋�(jù)花椒內(nèi)部的人介紹，”初期我們把很多其他產(chǎn)品的代碼拼在一起，各個代碼有時候還有沖突，更新受到影響，CDN什么也不太支持，用的是別人的云。技術要同時承擔花椒、小水滴、新聞頻道運作，影響視頻質(zhì)量，還卡頓�！�
　　后來還因為沒有視頻牌照被舉報�！皫讉�月前，大概是被競品舉報了不止一次，去執(zhí)法大隊交了3000塊罰款，罰過一次后，基本半年內(nèi)都屬于整改期，不會再重復罰款了。”
　　花了四個月的時間，花椒就上線了，產(chǎn)品顯得有些倉促，周鴻祎也一直很不滿意。
　　“老周每次開會都會挑出一些產(chǎn)品的毛病。”內(nèi)部人士李明稱，“然后再討論為什么會出現(xiàn)這些問題，找到為問題負責的人直接罵�！�
　　沒過多久，玉紅和歐勝離開了，剩下向明、田艷、朱傳靖，以及后來加入的前趣游高級副總裁溫躍宇。
　　在那之后，花椒內(nèi)部盡量避免接受媒體采訪，不是不愿意曝光，而是因為數(shù)據(jù)一直在變，產(chǎn)品方向也一直在變。
　　“沒人能說出來花椒到底要做什么，可能老周自己都沒想好�！崩蠲鞅硎尽�
　　這符合周鴻祎一貫的風格，先做產(chǎn)品，邊做邊從體驗找突破點，攪亂一個已有的市場，獲取用戶，再考慮之后的模式。
　　“我就覺得這個產(chǎn)品很有意思�！敝茗櫟t到去年11月才首次承認自己在做花椒這個產(chǎn)品。他說，“為什么我要做手表、我要做行車記錄儀，這些東西大家也看不懂，看不清，包括我最近在做一個花椒直播。”
　　做新聞還是做秀場？
　　花椒的產(chǎn)品定位在去年下半年發(fā)生了三次轉(zhuǎn)變。
　　上線初期，花椒效仿Periscope，當時運營團隊有8到10人，娛樂是重點項目。據(jù)田艷介紹，“這些人員在傳統(tǒng)媒體做過，擁有至少200人以上的深度聯(lián)系人，包括記者、自媒體。他們給花椒提供了600到700名重要的種子用戶資源，其他內(nèi)容則是讓用戶自己播�！�
　　“運營上，360的手機助手等也會給一些推薦資源，雖說是幾千萬的項目，其實運營花錢很少。”內(nèi)部人士陳述認為這其實不算什么，最大的難點在于“要在一個沒有媒體基因的地方做媒體”。
　　陳述解釋道，“一方面，360的產(chǎn)品經(jīng)理都是做工具出身，完全不懂社交產(chǎn)品怎么做，上線后，沒有用戶中心，沒有消息中心，甚至連關注的信息流都沒有；另一方面，做新聞靠天吃飯，不是每一個場景都時時刻刻值得直播，花椒現(xiàn)在的用戶數(shù)量支持不起全天候的直播，試圖做自制節(jié)目，也不夠�！�
　　“不過，美女直播短期可以充充量，不是長久之計�！彼嘎�，花椒作為一款媒體屬性的產(chǎn)品，還會采取引導和控制涉及美女和性的內(nèi)容，避免這些內(nèi)容出現(xiàn)在首頁。
　　“本身已經(jīng)是個低頻產(chǎn)品了，加上直播的前幾分鐘很重要，如果沒人看，就沒有激勵繼續(xù)直播，這對黏住用戶又是惡性循環(huán)�！标愂稣f。
　　在這點上，Periscope、Meerkat和Twitter都有“前車之鑒”。從境遇上說，花椒更像是Meerkat。
　　Meerkat和Periscope一樣，都是國外流媒體直播應用中的翹楚。在Periscope推出之前，Meerkat就利用Twitter用戶關聯(lián)迅速發(fā)展，后來Twitter收購了Periscope，Meerkat就被禁止抓取Twitter用戶信息，其迅速被Periscope超越。
　　可見，即便是花椒遠遠沒有達到Meerkat的量級，有用戶和新聞屬性的社交媒體也遠遠比只有直播功能的產(chǎn)品再去造一個媒體容易。
　　花椒顯然明白這個道理，也找微博談過合作，只是未果。微博即使自己不做，也有“親兒子”秒拍能做。
　　在花椒躊躇的時候，17突然火了。
　　17是臺灣藝人黃立成和國民老公王思聰參投的一個“Instagram+periscope”的直播App。因為“曬性涉黃”，它連續(xù)攀升多個國家和地區(qū)的App Store排行榜首，也因為“曬性涉黃”，被App Store下架。
　　“17出來后，花椒照著17的樣子改了一版，產(chǎn)品邏輯和方向也跟17一樣�！标愂霰硎�，“老周認為這是一個直播社交產(chǎn)品，我們的口號又變成做一個視頻直播版的instagram，甚至想起個名字叫16�！�
　　但“17”的火，是因為涉及大量的性內(nèi)容加上極高的曝光量，學習17并沒有從本質(zhì)上改變花椒的運作。
　　不久后，周鴻祎又找來前微拍CEO胡震生“幫忙”。
　　“胡震生看不上花椒，認為花椒太不專業(yè)了�！焙鹕嬖V花椒團隊，春節(jié)前他能做出一款比花椒厲害的秀場產(chǎn)品，“給我30個網(wǎng)紅，我就能撐起一個直播平臺。”
　　做秀場，一開始周鴻祎是拒絕的�？紤]之下，周鴻祎讓胡震生再做一個獨立于花椒之外的產(chǎn)品，而花椒原來運營方式不變，還是一個媒體。
　　“老周放不下做媒體的逼格，不想做秀場，直白點，不想做在線夜總會�！标愂稣f。
　　而比這更重要的是周鴻祎還放不下社交。對于360而言，主干業(yè)務的產(chǎn)品工具屬性太重，到移動端后，急需一款具備強用戶粘度的產(chǎn)品。
　　這對花椒來說太難了。此前，花椒曾過有兩次對外公布數(shù)據(jù)。10月的時候，稱用戶量3000萬，活躍用戶1000萬，日活躍用戶100萬。12月的時候，稱日活躍用戶50萬，App次日留存率接近30%，web端每日訪問量為100萬，每天有20000個視頻內(nèi)容被產(chǎn)生。
　　但實際上，據(jù)界面新聞記者從內(nèi)部了解到，花椒直播的日活躍用戶遠遠沒到公布的量級，很低很低。
　　同時，還有網(wǎng)友在知乎上質(zhì)疑花椒用戶數(shù)據(jù)的真實性：“一直播就有很多人擠進你的房間，然后每個人開始給你點贊，大概每人點十個贊左右，當你房間人數(shù)增長到150-160人左右，就幾乎沒有任何增長了，而且這一百五六十人除了點贊跟你沒有任何互動�！痹撚脩粞a充道，“我試著直播了十多場，這個規(guī)律屢試不爽�！�
　　不過，另一方面，美女直播帶來的流量卻十分突出，占到80%，并且，還是在花椒主動壓制的情況下。
　　“剛做花椒的時候，就有一些女性用戶自發(fā)直播，給淘寶店做廣告，當時我們采取引導和控制，避免這些內(nèi)容出現(xiàn)在首頁，但用戶已經(jīng)被YY和9158教育了，認為直播就是干這個的，并且多人看，人性驅(qū)動改變不了。”陳述認為很無奈。
　　最終，在12月底，花椒決定徹底轉(zhuǎn)型。
　　團隊換血重找方向
　　胡震生到來的一個月，花椒團隊從內(nèi)到外發(fā)生了換血的變化。
　　對內(nèi)，原本的團隊幾乎都出身媒體，不愿意做秀場，大部分人去了齊向東正在籌建的新媒體項目，包括田艷。最初的六七個合伙人只剩下朱傳靖和溫躍宇。
　　對外，清洗網(wǎng)紅管理外圍姍姍。此前的花椒運營團隊，曾有過一個明星組，后來運營網(wǎng)紅，對接在外部擁有網(wǎng)紅資源的姍姍。胡震生來后，因為爭搶網(wǎng)紅，迅速跟姍姍起了沖突。
　　“為此，老周還罵過胡震生，就在互聯(lián)網(wǎng)大會那會，但不知道胡震生做了什么，姍姍也被干掉了�！标愂龇Q。
　　于是戲劇性的一幕出現(xiàn)了。那半個月里，有用戶天天看到花椒的首個直播內(nèi)容上出現(xiàn)一些奇怪的彈幕，特別是在周鴻祎自己的直播上。不明真相的人用戶看得云里霧里。
　　這個事到后來漸漸不了了之，唯一的好處是花椒團隊終于統(tǒng)一有了一個負責人，不會像此前管理團隊那么分散，意見不一。
　　但按照胡震生的想法，花椒等于徹底跳入了秀場的紅海。
　　“胡震生脾氣非常差，動不動就罵人�！苯咏鹕娜苏J為他的處境并不順暢，在紅海覓食，難度可以想象。


　　按照胡震生的計劃，相比傳統(tǒng)秀場，花椒要做到不一樣的差異化�！澳繕擞脩翎槍σ欢�城市沒有那么多錢的人，播主不是專業(yè)主播，而是學生等想要去賺一些外快的普通人，只要花椒能挖掘出這些細分市場來，再加上360的流量優(yōu)勢，花椒就能做起來。”
　　但秀場能否做到用戶定位如此細分？該人士認為胡震生也沒有把握，“問他花椒以后怎么做，他的回答是不考慮三個月以后的事情。”
　　并且，據(jù)界面新聞了解，胡震生到現(xiàn)在都沒有入職花椒。這樣的情況下，周鴻祎更像他的投資人，如果沒有達到預期，就只有走人。
　　對于胡震生而言，相比再做好一個秀場，能得到周鴻祎的賞識或許更重要。
　　如今，360想做的Periscope已交由齊向東負責的新媒體項目，花椒直播也由最初的Periscope徹底轉(zhuǎn)型秀場。
　　只不過，對周鴻祎而言，對于360而言，真的需要的是一塊秀場業(yè)務嗎？
　　(李明，陳述，姍姍皆為化名)
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