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“笨”企業(yè)遇到快時代：曾學(xué)忠反思中興

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發(fā)表于 2016-06-08 20:24:32 只看樓主

　　[摘要]很少能夠聽到如此毫不避諱的自嘲，然而，這已經(jīng)是中興通訊執(zhí)行副總裁兼終端CEO曾學(xué)忠今年以來的第三次公開反思了。
　　時代周報記者王媛發(fā)自廣州
　　“我們太笨了�！�
　　很少能夠聽到如此毫不避諱的自嘲，然而，這已經(jīng)是中興通訊執(zhí)行副總裁兼終端CEO曾學(xué)忠今年以來的第三次公開反思了。
　　曾經(jīng)被稱為“中興大男孩”的曾學(xué)忠，今年已經(jīng)43歲了，對于剛剛走過“不惑之年”的中興副總裁，“笨”，一直是他的心結(jié)。
　　在曾學(xué)忠看來，近幾年，中興一直在試錯中成長，不是做不出來好的產(chǎn)品，而是學(xué)不會抓住風(fēng)口，吃盡渠道短板的虧，既不會玩水軍，更不會玩資本。笨企業(yè)遇到了快時代，節(jié)奏通通踩不準(zhǔn)，注定只能被當(dāng)炮灰，中興和曾學(xué)忠承擔(dān)的壓力可想而知。
　　2014年初，臨危受命的曾學(xué)忠，確立了沉下心只做精品的戰(zhàn)略，啟動了代號為“阿波羅工程”的研發(fā)項目。整整18個月沒有新品問世。一年多以后，隨著天機(jī)系列的橫空出世，那個低調(diào)到快被大家遺忘的ZTE終于在產(chǎn)品上迎頭趕上。
　　今年是曾學(xué)忠進(jìn)入中興的第二十個年頭，如何找到發(fā)展的高速公路，是個難題。曾學(xué)忠能帶領(lǐng)中興終端完成逆襲嗎？
　　一家“笨”的企業(yè)
　　2014年1月被正式提拔為中興終端掌門人之前，曾學(xué)忠在中興通訊中國區(qū)總裁的位置上坐了八年，工作重心偏向營銷口，創(chuàng)造了不少銷售神話，是一個典型的“工程商人”。
　　在不惑之年登上事業(yè)的另一個高峰，成為中興最年輕的執(zhí)行副總裁，不可想象的壓力也隨之而來。
　　事實上，中興耕耘手機(jī)業(yè)務(wù)多年，曾創(chuàng)造過許多經(jīng)典產(chǎn)品，但在市場上一直缺乏存在感。
　　2011年，中興曾推出過一款神機(jī)Blade880，銷量破千萬，創(chuàng)造了一機(jī)難求的熱潮，因為這款性價比的爆品，中興智能終端一下子沖進(jìn)全球前四，但之后就再平寂無奇。
　　曾學(xué)忠回過頭來分析認(rèn)為，意識到當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)來了，但中興眼里只有產(chǎn)品，沒有風(fēng)口，沒有對商業(yè)模式的推敲，沒有饑餓營銷，白白錯失了商機(jī)，聰明的小米卻借著互聯(lián)網(wǎng)這陣風(fēng)成功了。
　　2013年，中興第一次推出沖擊高端的機(jī)型Grand S，售價超過3000元。工藝和設(shè)計在當(dāng)時遙遙領(lǐng)先，還獲得了國內(nèi)唯一的紅點(diǎn)設(shè)計大獎。但是，中興又一次失敗了�！耙驗閲a(chǎn)品牌還沒有到?jīng)_擊高端機(jī)的時候，我們走早了一步，所以成為了先烈�！庇谑荊rand S提前退休。兩年后，持續(xù)發(fā)力渠道營銷的，公開渠道市場運(yùn)作的vivo和oppo卻憑借著唯美的設(shè)計和精品的定價策略成功了。“是我們誤解了時代。”曾學(xué)忠說道。
　　2014年，中興又一次推出星星系列，創(chuàng)造性地發(fā)明了智慧語音的應(yīng)用，走唯美的工藝設(shè)計，適合線下渠道的定位，希望借此拓展渠道。但是，由于定制機(jī)數(shù)量太多，結(jié)果品控出了問題。
　　談及過往的失敗，曾學(xué)忠說：“我們太笨了�！�
　　當(dāng)笨企業(yè)遇到了快時代，究竟應(yīng)該相信什么？中興應(yīng)該如何自救？
　　“那段時間我常夜不能寐”
　　一連串的踩錯節(jié)奏，讓中興口碑慘遭滑鐵盧。Grand S最初在京東的用戶好評度曾達(dá)87%，但之后星星1號和星星2號，分別僅為82%和84%。“那段時間我常夜不能寐�！�
　　曾學(xué)忠說，有人說用戶是笨的，容易被左右，在現(xiàn)今這個時代容易被情懷、跑分和一些貌似酷炫的說辭所打動。但我認(rèn)為歸根到底用戶是聰明的，每個人只會為好產(chǎn)品買單，要做精品就是要向蘋果
致敬。在曾學(xué)忠看來，在打造精品上，中興的缺點(diǎn)不外乎是兩條，由于定制機(jī)型多，品控參差不齊，軟件更新不及時。
　　2014年，曾學(xué)忠臨危受命，接棒終端掌門人。這一年，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了11.67億部，較上年同比大漲了25.9%，小米出貨量達(dá)6112萬臺，增長227%，其他的選手也都高歌猛進(jìn)。
　　而面對如此瘋狂的一年，中興卻只能痛定思痛，在2014年年初，由曾學(xué)忠率領(lǐng)團(tuán)隊重定未來方向。臨危受命的他，面對如此高成長預(yù)期的一年，決意回歸產(chǎn)品基本面，回到用戶那里。
　　2014年1月，曾學(xué)忠做了一個重大的決定，大幅縮減產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量從300多款減到76款，一直到現(xiàn)在的Nubia、Blade、Axon三大系列。同時，中興啟動了以用戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)項目，內(nèi)部代號為“阿波羅工程”，旨在做出真正的精品，重新贏回消費(fèi)者的心。
　　“18個月沒有旗艦機(jī)發(fā)布，這期間我兩個最好的兄弟因為品質(zhì)問題‘下課’了，沒有辦法，我用一句話終結(jié)了我們10年的友誼，沒有質(zhì)量就沒活路，朋友都沒得做，這確實是一種煎熬，但是我們別無選擇�！�
　　作為全球首款中國創(chuàng)造、美國設(shè)計、富士康生產(chǎn)、全球銷售的安卓旗艦，第一代Axon讓中興嘗到了做精品的甜頭。AXON1銷量達(dá)到83萬臺。中興手機(jī)的好評率，從星星2號的84%，暴漲到了Axon天機(jī)的95.8，Blade A1發(fā)布之后的好評率達(dá)到了97%。
　　曾學(xué)忠還記得，“那個晚上12點(diǎn)了，這個數(shù)據(jù)激動得我一晚上沒睡覺，那個低調(diào)到快被大家遺忘的ZTE終于在產(chǎn)品上迎頭趕上了�！�
　　“值得一提的是，最新發(fā)布的Axon天機(jī)7，是由寶馬集團(tuán)和中興的設(shè)計團(tuán)隊共同執(zhí)筆的，采用了寶馬的G3曲線，是超跑的曲線，難度最高的加工工藝，大約2倍的加工成本，全金屬設(shè)計，通身看不見任何一顆螺絲釘，我們在致敬經(jīng)典的道路上堅持自己的態(tài)度�！痹鴮W(xué)忠對時代周報記者說道。
　　找到發(fā)展的高速公路
　　2015年，中興智能手機(jī)實際發(fā)貨量5600萬部，終端總出貨量超過1億部。不過，曾學(xué)忠對此心有不甘，因為中興智能手機(jī)銷量距離年初制定的6000萬部的目標(biāo)，仍有400萬部的距離，從各個機(jī)構(gòu)的銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，目前位居全球第七。
　　曾學(xué)忠仍然不太滿意，“雖然我們的增速達(dá)到16%，比行業(yè)11%的增速要快，但是比起蘋果、華為還不夠快，市場份額提升不夠多”。
　　相比多數(shù)企業(yè)的報喜不報憂，眼下讓曾學(xué)忠凝重深思的，是400萬臺的差距在哪里，2016年如何破局？
　　此外，2016年一季度數(shù)據(jù)顯示，以蘋果為代表的高端手機(jī)市場進(jìn)入了萎縮，而且全球智能手機(jī)銷量同比下滑4.2%，過去3年線上的狂熱增長戛然而止，無論是在中國、歐洲、亞太，線下開放渠道重新成為主流，而這偏偏不是中興擅長的主戰(zhàn)場。
　　除了補(bǔ)齊渠道短板，如何提升品牌也成為了曾學(xué)忠面前的一道挑戰(zhàn)。曾學(xué)忠又將如何應(yīng)對？
　　專訪中，曾學(xué)忠向時代周報記者談道：“我們以前吃過渠道短板的虧，今年我們從幾個維度調(diào)整，首先運(yùn)營商仍然是影響力最大的一個通道，但是我們與運(yùn)營商的合作模式改變了，過去是深入定制，而現(xiàn)在是和他們合作。同時我們也進(jìn)一步強(qiáng)化了公開渠道，我們引進(jìn)了很多頂級業(yè)界人才，以前在這一塊我們沒有什么經(jīng)驗，但現(xiàn)在我們慢慢上手。第三就是我們自有旗艦店的建設(shè)，今年已經(jīng)定下比較明確的規(guī)劃。最后就是在校園市場，校園是一個很獨(dú)特的市場，但是我們以前做得不夠，今年我們在校園市場，會上一個大臺階。”
　　曾學(xué)忠告訴時代周報記者：“今年我們品牌投入很堅決，力度很大，新上任的總裁對終端的投入態(tài)度還是堅決支持的，比去年翻一番，可能還不止。其次，品牌營銷上，努比亞請 C羅代言，Axon天機(jī)系列，會請朗朗做代言�！�
　　曾學(xué)忠當(dāng)然有更大的野心和期望。實際上，無論是在美國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家，還是俄羅斯、南非、土耳其、墨西哥等新興重點(diǎn)市場，中興目前的行業(yè)地位都順利進(jìn)入前五。但在他眼里，中興的目標(biāo)是盡快進(jìn)入國產(chǎn)前三。
　　除了產(chǎn)品的較量，手機(jī)市場知識產(chǎn)權(quán)的較量也在繼續(xù)。曾學(xué)忠表示，中興歷來是非常重視知識產(chǎn)權(quán)的，是到現(xiàn)在為止唯一交微軟專利費(fèi)的中國公司。“中興本身是全球化公司，美國、歐洲、澳大利亞、日本都是中興重要的市場，為了提升競爭力，就要產(chǎn)品創(chuàng)新，就得不斷要去投入研發(fā)�！�
　　有人向曾學(xué)忠提問，領(lǐng)導(dǎo)人拿中興天機(jī)作為出國贈送的禮物，這是不是中興專門策劃的？
　　“這個倒沒有，都是國家領(lǐng)導(dǎo)人自己選擇的結(jié)果，后來有人幫我分析了，拿個其他公司的，萬一有專利問題呢？用中興，起碼不會有風(fēng)險�！痹鴮W(xué)忠頗為自豪地回答道。

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