今天是圣誕節(jié),本應(yīng)該談點(diǎn)輕松的話(huà)題,但坐在機(jī)場(chǎng)準(zhǔn)備南下赴約某手機(jī)廠商年終發(fā)布會(huì)的筆者,思緒一直不能跳出手機(jī)的圈子。從小米的為發(fā)燒而生,到華為的巨量出貨,再到今年OV的神跡崛起,手機(jī)廠商的未來(lái)在哪?
雖然所有手機(jī)企業(yè)對(duì)外都在宣傳配置、體驗(yàn)、系統(tǒng),但在其背后,有著迥然不同的商業(yè)邏輯。從目前來(lái)看,手機(jī)企業(yè)的邏輯主要分為三大類(lèi):以華為、OV為代表的賣(mài)貨邏輯;以小米、樂(lè)視為代表的搭建(偽)生態(tài)邏輯;以及以格力為代表的暫時(shí)看不懂邏輯。

直覺(jué)告訴筆者,賣(mài)貨者和生態(tài)者,遲早有一場(chǎng)BigBang。而大爆炸后,是分化、融合,還是全新形態(tài)?
“ID生態(tài)”,硬件商的新一桌麻將
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的數(shù)十年間,在電視、電飯煲、手機(jī)等硬件制造領(lǐng)域,三洋、東芝、蘇泊爾等制造廠商領(lǐng)軍人物不斷更迭、換代。用戶(hù)對(duì)純粹的硬件極度缺乏忠誠(chéng)度,相反品質(zhì)以及配置才是第一著眼點(diǎn)。但騰訊、百度、阿里等企業(yè),雖然沒(méi)有硬件支持,但通過(guò)向用戶(hù)提供服務(wù)而成為巨頭,且均保持著穩(wěn)定優(yōu)勢(shì),利潤(rùn)穩(wěn)定。
硬件廠商也想變成BAT,想要擺脫無(wú)止境的配置競(jìng)爭(zhēng)、上升至軟件廠商的高粘度模式,服務(wù)即“ID生態(tài)”大概是最簡(jiǎn)單能想到的救命稻草。
所謂ID生態(tài),就是由手機(jī)廠商向用戶(hù)提供賬號(hào),并圍繞該賬號(hào)向客戶(hù)提供各種附加服務(wù)(如FaceTime、iMessage等)。賬號(hào)系統(tǒng),意味著手機(jī)廠商能夠基于用戶(hù)行為習(xí)慣,為用戶(hù)提供更加精準(zhǔn)的訂制服務(wù)。用一個(gè)爛大街的詞來(lái)形容就是——千人千面。
這只是單純的用戶(hù)體驗(yàn)層面。通過(guò)該賬號(hào)背后的大數(shù)據(jù),企業(yè)還能夠?yàn)橛脩?hù)精確畫(huà)像,進(jìn)而完成金融、閱讀、觀影等多維度服務(wù)的體驗(yàn)提升,從而推進(jìn)企業(yè)在這些金融、文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展與布局。這些布局全部圍繞該賬號(hào)展開(kāi),互聯(lián)網(wǎng)人將其稱(chēng)為生態(tài)。
從單一的硬件廠商,變成足肢四散的怪獸,多品類(lèi)、多領(lǐng)域發(fā)展也能有效緩解單一領(lǐng)域沖擊所帶來(lái)的負(fù)面后果。以手機(jī)廠商為例,對(duì)賬號(hào)的利用程度,賣(mài)貨模式與生態(tài)模式有著較大的分水嶺,這也在某種程度決定著他們的布局。
賣(mài)貨者:
賣(mài)貨者在國(guó)內(nèi)的代表是華為、OPPO、VIVO等廠商。它們是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)牡湫,?guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一梯隊(duì)基本全部被它們包攬。

這些廠商表面上是互聯(lián)網(wǎng)+,雖然有著自身的賬號(hào)體系,但更多是像一個(gè)安裝在手機(jī)上的云,只能做簡(jiǎn)單備份(或者找回功能)。這些廠商根源上仍然是販賣(mài)硬件為主,除了手機(jī)系統(tǒng)、配置有所提升,其模式與10年前的諾基亞并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。
生態(tài)者:
生態(tài)者在國(guó)內(nèi)的代表是小米、樂(lè)視等新玩家。今年生態(tài)者在坊間的口碑不好,他們往往被指講故事、畫(huà)大餅、放PPT。

以小米、樂(lè)視為代表的生態(tài)者們,現(xiàn)況并不理想。小米堪堪護(hù)住自己國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一梯隊(duì)的排名,樂(lè)視則深陷資金鏈危機(jī)。雖然小米們表面上由MIUI入手裹挾了2億用戶(hù),其生態(tài)硬件2016年收入也將達(dá)到150億元,但是PPT上描述的生態(tài)閉環(huán)依然沒(méi)有完全形成,現(xiàn)在的小米們更像是雜貨公司而非生態(tài)。
兩種選擇,異樣危機(jī)
華為與小米,基本可以說(shuō)代表了這兩類(lèi)廠家的態(tài)度/模式/現(xiàn)狀/未來(lái)。
華為,努力不走諾基亞老路
做海思、推麒麟、搞石墨烯電池……可以看到華為一直在圍繞硬件做出各種改進(jìn)。改進(jìn)的效果同樣有目共睹:中華酷聯(lián)老四強(qiáng)中唯一活躍在手機(jī)圈一線陣營(yíng)的品牌、國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量冠軍席位的有力競(jìng)爭(zhēng)者、目測(cè)數(shù)量過(guò)億的粉絲(PR+水軍+自來(lái)水?)。
雖然沒(méi)有財(cái)報(bào),但從華為每年的分紅和薪資水平,市場(chǎng)普遍認(rèn)為華為手機(jī)是很賺錢(qián)的。尤其是近年Mate 系等高端機(jī)推出后,不必冒著賠本的風(fēng)險(xiǎn)在千元機(jī)市場(chǎng)的泥沼里和友商摸爬滾打,更大限度地提升了毛利潤(rùn)。
不過(guò)華為是一家很有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè),在目前的盛況下也能看到未來(lái)的危機(jī)。任正非在今年的全國(guó)創(chuàng)新科技大會(huì)上表示:“隨著逐步逼近香農(nóng)定理、摩爾定律的極限,而對(duì)大流量、低時(shí)延的理論還未創(chuàng)造出來(lái),華為已感到前途茫茫、找不到方向。華為已前進(jìn)在迷航中!。

對(duì)于這段話(huà)有著很多解讀,而于筆者看來(lái),任正非表達(dá)的意思只有一個(gè):硬件的科技天花板快到了。言下之意就是,雖然華為為了始終保持在技術(shù)前沿付出很多努力,甚至派出了2000人的出海軍團(tuán),但是如果一直只靠硬件技術(shù)驅(qū)動(dòng),華為將會(huì)無(wú)數(shù)次面臨現(xiàn)在的遭遇。
華為提出的五年計(jì)劃也應(yīng)證了這一點(diǎn)。任正非希望在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)ROADS體驗(yàn)(實(shí)時(shí)、按需服務(wù)、在線、自助、社交化連接),目的就在于從單純的提供硬件,向提供差異化服務(wù)轉(zhuǎn)型。
在華為面前,諾基亞的時(shí)間軸是個(gè)很好的參照物:曾雄霸手機(jī)市場(chǎng)十四年,風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩,但從第一到破產(chǎn)卻只用了1年時(shí)間。這是所有賣(mài)貨者都應(yīng)該警惕的,那就是純粹的硬件迭代難以長(zhǎng)久獲得用戶(hù)忠誠(chéng)度,這其實(shí)也是IBM這種公司逐步放棄硬件業(yè)務(wù)的核心原因之一。
目前,華為也有自身的ID系統(tǒng),能夠提供云存儲(chǔ)等服務(wù)。但根據(jù)貼吧、論壇上的用戶(hù)反饋看來(lái),該賬號(hào)功能存在感較低,也并非AppleID一般強(qiáng)制注冊(cè),因此賬號(hào)體系在華為手機(jī)中遠(yuǎn)算不上成功。
數(shù)年前諾基亞忽然倒閉的陰云,是華為的警示牌。只要在硬件、系統(tǒng)技術(shù)上稍有落后,缺乏軟件體驗(yàn)基礎(chǔ)的華為就隨時(shí)有可能落后。至于所謂忠實(shí)花粉……社交平臺(tái)上從來(lái)不缺乏“諾基亞回歸一定去買(mǎi)”的聲音,但Lumia依然慘敗,所謂粉絲也是基于產(chǎn)品品質(zhì)的,畢竟忠實(shí)和腦殘是兩個(gè)概念。
小米:戰(zhàn)略擱淺后,賣(mài)貨ID生態(tài)間的苦苦掙扎
小米本身是一家“生態(tài)驅(qū)動(dòng)”公司,甚至更早于樂(lè)視。由MIUI切入手機(jī)市場(chǎng),使得第一批小米用戶(hù)并不是硬件用戶(hù),而是系統(tǒng)ID用戶(hù)。這就使得小米在后期更容易推進(jìn)賬號(hào)體系的發(fā)展。事實(shí)也證明,倚靠MIUI賬號(hào)用戶(hù),小米的布局已逐步向分發(fā)、IM、金融、支付、智能家居等領(lǐng)域伸出觸手。
但這種概念缺乏足夠的催化劑。由于MIUI的安卓與小米屬性,其賬號(hào)難以延伸至iOS或其它品牌用戶(hù)。雖然小米在今年5月宣布達(dá)到2億的MIUI全球聯(lián)網(wǎng)數(shù)量,但更重要的日活、月活雷總卻避而不談。事實(shí)也證明,使用小米金融、小米應(yīng)用商店的使用者,依然以小米手機(jī)或MIUI用戶(hù)為主。
回顧小米成長(zhǎng)之路,米聊,曾是其最好的生態(tài)推動(dòng)力。社交屬性+與MIUI賬號(hào)強(qiáng)關(guān)聯(lián)+用戶(hù)基數(shù)——理想情況下,MIUI與米聊賬號(hào)將成為鏈接小米與各類(lèi)智能硬件的紐帶,而小米手機(jī)將成為生態(tài)中樞。

憑借免費(fèi)短信和語(yǔ)音聊天,米聊在國(guó)內(nèi)IM市場(chǎng)確實(shí)一度搶得先機(jī)?墒呛髞(lái)的劇情我們也都知道,小米在IM領(lǐng)域慘敗給常規(guī)三好生騰訊,米聊成為微信封神的注腳。(小米的故事,到這里引出了微信生態(tài)的支線劇情。微信的故事姑且先按下不提,總之那是一個(gè)名門(mén)庶子翻身上位、手撕各大豪門(mén)、逐步?jīng)_擊生態(tài)帝國(guó)的勵(lì)志故事。)
2012年3月,微信用戶(hù)數(shù)量破億,米聊的拓張遇到巨大阻力。此時(shí)距小米發(fā)布第一款手機(jī)不足半年、小米第一款智能硬件尚未誕生。就這樣,小米的米聊+MIUI賬號(hào)生態(tài)鏈戰(zhàn)略,在小米智能硬件生態(tài)還未誕生時(shí),就被階段性扼殺。
之后小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品開(kāi)始向兩個(gè)方向發(fā)展:以手機(jī)為遙控中樞的智能家居系,和不具備智能操作性的插座、電池、簽字筆、旅行箱(what?)等各領(lǐng)域配件。前者依然可以成為小米生態(tài)的終端,由MIUI賬號(hào)貫穿,為小米導(dǎo)入更多數(shù)據(jù);而后者,反而更類(lèi)似于單純的硬件銷(xiāo)售。
在“軟(基于MIUI的生態(tài))”和“硬(純粹在多領(lǐng)域賣(mài)貨)”之間的平衡與傾斜,成為小米最難的抉擇。
“既然做不到將MIUI賬號(hào)推給所有人、如微信般打造生態(tài)入口,那就干脆以‘小米品牌’作為生態(tài)鏈,做一個(gè)純硬件生態(tài)!本唧w做法是,投資硬件公司→貼上小米生態(tài)鏈(米家)標(biāo)簽→制造性?xún)r(jià)比商品→利用小米品牌宣傳→通過(guò)小米渠道銷(xiāo)售。該模式并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的生態(tài)中樞,最后全部資源都將整合在小米商城與小米之家。
把小米做成一個(gè)大型超市,這也是雷軍的想法。今年下旬,雷軍最常提到的兩個(gè)對(duì)標(biāo)品牌分別是無(wú)印良品和Costco(能看出雷軍在弱化小米的手機(jī)公司概念);小米的發(fā)展規(guī)劃也逐漸由之前的MIUI做萬(wàn)物入口,變成了品牌產(chǎn)品+零售。
雖然米家品牌被稱(chēng)作生態(tài)鏈,但該生態(tài)唯一的好處就在于以多領(lǐng)域產(chǎn)品對(duì)沖單一領(lǐng)域被淘汰的風(fēng)險(xiǎn),完全沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“化反”的余地。利用自我渠道銷(xiāo)售生態(tài)鏈產(chǎn)品,成為各生態(tài)鏈品牌間唯一的聯(lián)系。
在該策略下,小米生態(tài)鏈硬件產(chǎn)品的2016年?duì)I收將達(dá)到150億,但離小米最初的生態(tài)設(shè)想漸行漸遠(yuǎn)。雷軍說(shuō)大眾需要15年才能看清小米模式,實(shí)際上并非大家看不清,而是雷總一直在變。
但雷總心里應(yīng)該還沒(méi)有完全放下曾經(jīng)的生態(tài)戰(zhàn)略。小米金融依然動(dòng)作頻頻、為推廣小米直播雷總更是親自上鏡……這些曾經(jīng)基于MIUI賬號(hào)的軟內(nèi)容,依然受到雷軍的關(guān)注,但小米卻再也回不到過(guò)去。
賣(mài)貨者與ID生態(tài)實(shí)驗(yàn)者的BigBang結(jié)局
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中,賬號(hào)生態(tài)做的最好的是微信,四通八達(dá)、文娛金融一概俱全,當(dāng)然這與其用戶(hù)基數(shù)有較大關(guān)系;而硬件企業(yè)賬號(hào)系統(tǒng)做的最好的,蘋(píng)果當(dāng)之無(wú)愧,這是由于其賬號(hào)的強(qiáng)制性。
但問(wèn)題在于,脫離iPhone與Mac,又有多少人會(huì)繼續(xù)使用Apple ID呢?Apple Pay、iTunes、Apple Music等等這些蘋(píng)果看似美好的賬號(hào)系統(tǒng)資源,其實(shí)依然靠硬件在支撐。這也是小米當(dāng)年的困境;至于華為,其賬號(hào)系統(tǒng)還沒(méi)有發(fā)展到這一步。
因此我們看到,華為從未提及過(guò)所謂生態(tài),著重研發(fā)、始終向一線制造廠商進(jìn)軍;小米逐漸淡化手機(jī)廠商形象,開(kāi)始成為渠道商,甘當(dāng)一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)。這是有危機(jī)意識(shí)及戰(zhàn)略思想者的布局(所以在我眼中,樂(lè)視也要強(qiáng)于OV):一個(gè)靠技術(shù)、一個(gè)靠集群。未來(lái)華為可能成為全球最先進(jìn)的手機(jī)廠商,而小米則有可能成為最大的自營(yíng)電商。
當(dāng)然,華為也可能被新技術(shù)打敗,米家的性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略也總會(huì)有不中用的一天。
各位圣誕快樂(lè):)