本文來(lái)自：愛(ài)范兒

　　眼看 Apple Pay 已經(jīng)入華一周年了，但當(dāng)年號(hào)稱(chēng)要與微信、支付寶“三分天下”的 Apple Pay 卻早已沒(méi)了當(dāng)年喊出豪言壯語(yǔ)時(shí)的風(fēng)采。

（圖片來(lái)自：Tech in Asia）

　　根據(jù) Analysys 易觀(guān)的數(shù)據(jù)，2016 年第三季度，支付寶在中國(guó)第三方移動(dòng)支付的市場(chǎng)規(guī)模中占比達(dá) 50.42%，財(cái)付通（含微信支付）占比約 38.12%，兩家?guī)缀鯄艛嗔藝?guó)內(nèi)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)。相較之下，Apple Pay 的市場(chǎng)規(guī)模幾乎微不足道。

　　一年前， Apple Pay 業(yè)務(wù)副總裁 Jennifer Bailey 還笑著給剛剛開(kāi)始答題的 Apple Pay 打了“一千分”，不過(guò)此時(shí)才把第一份卷子交上去的 Apple Pay，不知道能不能達(dá)到及格線(xiàn)。

　　重磅出場(chǎng)，卻虎頭蛇尾，Apple Pay 為何在中國(guó)如此水土不服？

　　海外的支付霸主

　　在科技改變生活這方面，蘋(píng)果一直走在前面。

　　2014 年 9 月 10 日，蘋(píng)果在發(fā)布會(huì)上首次公布了基于 NFC （近場(chǎng)通信）技術(shù)的移動(dòng)支付方式 Apple Pay，并率先在美國(guó)地區(qū)上線(xiàn)了這一服務(wù)。

　　在當(dāng)時(shí)的美國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)中，蘋(píng)果并不是什么先行軍。前有第三方支付老大哥 PayPal，后有同樣運(yùn)用 NFC 技術(shù)的 Google Android Pay 和 Samsung Pay，本身并不存在什么顛覆式技術(shù)創(chuàng)新的 Apple Pay 要想從中突圍并非易事。

　　但是憑借硬件設(shè)備占有率和與商家、卡組織的合作推廣，Apple Pay 在美國(guó)的移動(dòng)支付市場(chǎng)占有率顯著提升。根據(jù)美國(guó)波士頓零售合作伙伴的調(diào)查數(shù)據(jù)，目前美國(guó)已有約 36% 的商家支持使用 Apple Pay，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 PayPal 的34%，一躍成為美國(guó)第一大的移動(dòng)支付方式。

（圖片來(lái)自：Mobile Marketing Magazine）

　　這對(duì)移動(dòng)支付普及度并不高的歐美市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是一個(gè)非常成功的數(shù)字了。要知道，2015 年美國(guó)移動(dòng)支付的交易額僅占傳統(tǒng)零售消費(fèi)的 0.2%；一份來(lái)自美國(guó)聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)的調(diào)查顯示，2015 年仍有大約多達(dá) 74% 的美國(guó)手機(jī)用戶(hù)不愿意使用移動(dòng)支付。

　　美國(guó)或者說(shuō)是歐美地區(qū)，信用卡的發(fā)展歷史悠久，并且多年來(lái)已經(jīng)建立相對(duì)完善和安全的信用卡金融體系。再加上銀行經(jīng)常為消費(fèi)者提供各種獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠活動(dòng)，因此人們更傾向于使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)。

（圖片來(lái)自：CNBC.com）

　　但是基于近場(chǎng)通信（NFC）技術(shù)的移動(dòng)支付還是以高出一截的便利性在慢慢俘獲這批“頑固”的卡用戶(hù)。在蘋(píng)果公司的公布的財(cái)報(bào)中，2016 財(cái)年第三季度，Apple Pay 在全球的月活躍用戶(hù)已達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，與上一年同期相比增長(zhǎng)了 450%。

　　如今不僅是大本營(yíng)美國(guó)，Apple Pay 還已在日本、新西蘭、俄羅斯、西班牙等國(guó)落地。如此來(lái)看，蘋(píng)果不只要做世界的 iPhone，還要讓全球都用上 Apple Pay。

　　你很好，但不是我的菜

　　但在其他國(guó)家風(fēng)生水起的 Apple Pay，卻在中國(guó)這里碰了壁。

　　在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，蘋(píng)果曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，認(rèn)為中國(guó)將成為 Apple Pay 最大的市場(chǎng)。一方面，中國(guó)是蘋(píng)果在全球的第二大市場(chǎng)，擁有大量的潛在 Apple Pay 用戶(hù)；另一方面，中國(guó)的移動(dòng)支付市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，在阿里巴巴和騰訊兩大巨頭通過(guò)一輪輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、紅包大戰(zhàn)搶占市場(chǎng)時(shí)，移動(dòng)支付也逐漸走入千家萬(wàn)戶(hù)，成為新的生活必需品。

（圖片來(lái)自：Zing Gadget）

　　不過(guò)這個(gè)看上去很好很強(qiáng)大的市場(chǎng)在提供機(jī)遇的同時(shí)，也給蘋(píng)果帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　從理論上來(lái)看，Apple Pay 作為一種移動(dòng)支付手段，并沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)的金融體系進(jìn)行“顛覆式”的改造，僅僅用“NFC+指紋”替代傳統(tǒng)銀行卡交易中的磁條和授權(quán)驗(yàn)證環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Apple Pay 的移動(dòng)支付只是相當(dāng)于把傳統(tǒng)的銀行卡給替換成了 iPhone 或者 Apple Watch。

　　在實(shí)際操作中，只要事先把銀聯(lián)卡綁定好，使用 Apple Pay 進(jìn)行支付的過(guò)程簡(jiǎn)直不能更簡(jiǎn)單了：

1. 掏手機(jī)（甚至不需要解鎖）

2. 放到支持銀聯(lián)云閃付的 POS 機(jī)前

3. 讀取指紋信息

　　然后……就沒(méi)有然后了。如果是用 Apple Watch 來(lái)操作，甚至可以省去掏手機(jī)和驗(yàn)證指紋的步驟，只要把手表放到 POS 機(jī)前感應(yīng)一下、再點(diǎn)兩下就搞定了。

（圖片來(lái)自：EJ Insight）

　　看上去如此簡(jiǎn)單易用的 Apple Pay，本應(yīng)在被稱(chēng)作 iPhone 大國(guó)的中國(guó)大展拳腳的，為何卻敗給了操作步驟要復(fù)雜得多的支付寶和微信了呢？

　　這就要從中國(guó)用戶(hù)的使用習(xí)慣說(shuō)起了。在中國(guó)，在線(xiàn)購(gòu)物充當(dāng)了移動(dòng)支付工具生長(zhǎng)的土壤，為移動(dòng)支付培養(yǎng)了大量的早期用戶(hù)，近幾年火熱的互聯(lián)網(wǎng)金融和各類(lèi) O2O 服務(wù)更是幫助移動(dòng)支付取得爆發(fā)式增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量。如今，吃飯、購(gòu)物、打車(chē)、寄快遞、點(diǎn)外賣(mài)……只要能夠想象得到的生活場(chǎng)景，幾乎都被移動(dòng)支付包圓了。

（圖片來(lái)自：橙新聞）

　　除此之外，第三方移動(dòng)支付不僅僅解放了我們拿錢(qián)包的手，還提供了更多關(guān)于社交、娛樂(lè)的附加價(jià)值。過(guò)年的時(shí)候，互發(fā)紅包拜個(gè)年；朋友同事聚餐時(shí)，用收款功能進(jìn)行 AA；看電視節(jié)目時(shí)，用搖一搖參與一下抽獎(jiǎng)；情人節(jié)時(shí)，還能發(fā)個(gè)“520”或者黃金紅包秀個(gè)恩愛(ài)……

　　這些具有中國(guó)特色的使用場(chǎng)景是 Apple Pay 無(wú)法覆蓋到的，最起碼現(xiàn)在不行。就像 Apple Pay 剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，網(wǎng)上流傳的那個(gè)段子：

Apple Pay 不能發(fā)紅包，這對(duì)爸媽來(lái)說(shuō)就是辣雞。

　　有了這些附加功能加持的支付寶或者微信支付，哪怕掃碼支付再怎樣被人唱衰，還是能牢牢把用戶(hù)綁在自己的手里。再加上，相比之下，Apple Pay 的使用門(mén)檻還是比較高的。

　　首先，Apple Pay 僅支持在包括 iPhone、Apple Watch 和 iPad 在內(nèi)的部分設(shè)備和應(yīng)用中使用；其次，商家需要額外升級(jí)或改造支付設(shè)備，這些可能都要由商家自己買(mǎi)單；再次，盡管蘋(píng)果聲稱(chēng)已經(jīng)有越來(lái)越多的商家加入了 Apple Pay “全家桶”，但比起支付寶、微信上至商場(chǎng)百貨下至菜場(chǎng)小販的覆蓋面，Apple Pay 還是略顯小眾。

　　所以在大部分的情況下，Apple Pay 在中國(guó)都變成了一種來(lái)自果粉的情懷式膜拜，或者是嘗鮮，但有時(shí)候這種情懷也有可能遭遇現(xiàn)實(shí)的打擊。由于普及率和知名度較低，有些支持 Apple Pay 的店鋪店員也經(jīng)常冒出“什么 Pay？”的反問(wèn)。由于暫時(shí)不支持外幣卡，庫(kù)克在深圳星巴克也沒(méi)能成功使用 Apple Pay 付款，場(chǎng)面一度非常尷尬。

　　一邊是久經(jīng)沙場(chǎng)的對(duì)手，一邊自己也沒(méi)有什么能制勝的絕技，這樣的 Apple Pay 在中國(guó)市場(chǎng)自然不會(huì)如想象中那么順風(fēng)順?biāo)��?/p>

　　倒戈的隊(duì)友

　　前面說(shuō)了 Apple Pay 并不靠顛覆傳統(tǒng)的銀行金融體系來(lái)發(fā)展移動(dòng)支付，相反，通過(guò)簡(jiǎn)化支付程序，Apple Pay 相當(dāng)于幫傳統(tǒng)的支付體系做了個(gè)技術(shù)升級(jí)。盡管蘋(píng)果也要從中收取部分刷卡手續(xù)費(fèi)分成，但能助其參與移動(dòng)支付大戰(zhàn)，還不觸及他們的核心利益，傳統(tǒng)支付體系自然會(huì)表示歡迎。

　　這就是 Apple Pay 能順利落地的原因。在國(guó)外，蘋(píng)果和 VISA、MasterCard 等卡組織合作，在中國(guó)，這個(gè)隊(duì)友變成了銀聯(lián)。

　　在中國(guó)，銀聯(lián)的地位是難以撼動(dòng)的。作為中國(guó)最大的銀行卡跨行信息交換網(wǎng)絡(luò)，銀聯(lián) 2016 年網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)接交易金額達(dá) 72.6 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 35.2%；同時(shí)，銀聯(lián)的發(fā)卡量還多年位居全球卡組織第一。

　　抱緊了銀聯(lián)的大腿，就相當(dāng)于獲得了一張通行證，Apple Pay 這個(gè)選擇無(wú)疑是明智的。在入華的當(dāng)天，Apple Pay 就立馬獲得了中國(guó)線(xiàn)下超過(guò) 400 萬(wàn)臺(tái)貼著銀聯(lián)云閃付標(biāo)志的 POS 機(jī)的支持，這對(duì)于還要大力燒錢(qián)搞地推的支付寶、微信們來(lái)說(shuō)，宛如含著金湯匙出生的富二代。

（圖片來(lái)自：TechCrunch）

　　然而就像孩子只有一個(gè)爸爸，但爸爸卻可以生很多個(gè)孩子一樣，沒(méi)有太多核心技術(shù)的 Apple Pay 只是銀聯(lián)用來(lái)布局云閃付的其中一個(gè)棋子。今天是 Apple Pay，明天也同樣可以是 Samsung Pay、Android Pay 或者華為 Pay。

　　在線(xiàn)下小額支付市場(chǎng)已經(jīng)被支付寶、微信大肆搶奪的今天，銀聯(lián)希望通過(guò) Apple Pay 來(lái)奪回這部分市場(chǎng)。當(dāng)然前提是，Apple Pay 的普及率和活躍度夠高，足以與支付寶、微信一戰(zhàn)。

　　從現(xiàn)在的情況來(lái)看，Apple Pay 顯然沒(méi)有達(dá)到銀聯(lián)的期望。于是銀聯(lián)決定另起爐灶，在 2016 年雙 12 期間，推出銀聯(lián)二維碼支付標(biāo)準(zhǔn)，正式加入掃碼支付之戰(zhàn)。

　　這回，要輪到 Apple Pay 傻眼了。

　　回歸初心

　　在中國(guó)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，舶來(lái)品似乎總是很難勝過(guò) Made in China。

　　當(dāng) Uber 在海外風(fēng)生水起時(shí)，卻在中國(guó)被滴滴圍追堵截、鎩羽而歸；當(dāng)各個(gè)國(guó)家的用戶(hù)都在搶著邀請(qǐng) Apple Pay 落地的時(shí)候，支付寶和微信卻早把 Apple Pay 遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

（圖片來(lái)自：Enterprise Innovation）

　　是這些產(chǎn)品不夠好嗎？也不是。甚至前面都說(shuō)了，Apple Pay 的 NFC 支付實(shí)際用起來(lái)要比掃碼支付要方便多了。但對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，真正的需求能不能被滿(mǎn)足才是最重要的。

　　打個(gè)比方，如果說(shuō) Apple Pay 取代了銀行卡的話(huà)，以支付寶、微信支付為代表的第三方移動(dòng)支付就相當(dāng)于取代了現(xiàn)金。再往大了說(shuō)，甚至還取代了會(huì)員卡、紅包等非剛需用品。當(dāng)近乎取代一切的便利性超過(guò)了支付過(guò)程本身的便利性，用戶(hù)可能就不會(huì)去在意掃碼支付多出來(lái)的那幾秒了。

　　畢竟在一個(gè)“支付手段比錢(qián)還多”的地方，東西好不好用還是用戶(hù)說(shuō)了算。