海外亮相一月有余，國(guó)行發(fā)布會(huì)也有一周，三星Note 8的市場(chǎng)表現(xiàn)仍然撲朔迷離。

按三星自己的說(shuō)法，當(dāng)然是打雞血般的生猛，移動(dòng)業(yè)務(wù)總裁申宗均狂曬數(shù)據(jù)，宣稱(chēng)Note 8創(chuàng)造了Note系列的歷史最高記錄，首日預(yù)訂39.5萬(wàn)臺(tái)，5天在40個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成65萬(wàn)部的預(yù)售量，市場(chǎng)表現(xiàn)“令人頗為鼓舞”。

另一方面，來(lái)自中國(guó)的數(shù)據(jù)卻不樂(lè)觀。

Note 8總預(yù)訂量剛剛一萬(wàn)臺(tái)，相比小米和蘋(píng)果可謂九牛一毛，小米MIX 2官網(wǎng)24小時(shí)預(yù)約量破60萬(wàn)臺(tái)，而京東、蘇寧、國(guó)美三家的iPhone 8 Plus訂單有300萬(wàn)之多，要知道全球首批出貨才118萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)配額僅27.8萬(wàn)臺(tái)。

給三星救場(chǎng)的還是韓國(guó)用戶(hù)。

到目前為止，韓國(guó)民眾包辦了80萬(wàn)臺(tái)的訂單。在美國(guó)，為了抵銷(xiāo)蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)，三星在電商、實(shí)體店和運(yùn)營(yíng)商方面下足了功夫，亞馬遜、百思買(mǎi)都有可觀的折扣，最狠的是T-Mobile的買(mǎi)一送一，兩年合約的兩部手機(jī)合計(jì)420美元，相當(dāng)劃算，三星是鐵了心要在iPhone X放量前先圈下市場(chǎng)。

按三星的說(shuō)法，Note 8在英國(guó)、愛(ài)爾蘭、印度也有不俗表現(xiàn)，但絕對(duì)量仍然可憐，而且尷尬的事也不少，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Sprint推出的以舊換活動(dòng)中，所謂舊機(jī)赫然竟包括8月23日發(fā)布的Note 8，換購(gòu)的卻是iPhone 8，讓三星很是無(wú)語(yǔ)。

總的來(lái)說(shuō)，Note 8的任務(wù)只完成了一半。

三星謹(jǐn)慎地宣布Note 8提振了消費(fèi)信心，但選擇的參照物并不恰當(dāng)，Note 7的全球累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H有200萬(wàn)臺(tái)，超越這款產(chǎn)品并不值得興奮。

但三星的絕地反擊有賴(lài)于中美印三個(gè)重要市場(chǎng)，印度高端需求不足，20萬(wàn)的預(yù)訂量不痛不癢，美國(guó)Q4必然面臨iPhone的強(qiáng)力狙擊，因此中國(guó)表現(xiàn)至關(guān)重要。

這一點(diǎn)明眼人心知肚明。

9月13日的那場(chǎng)國(guó)行發(fā)布會(huì)，三星做足了功課，不僅氛圍是完全的中國(guó)風(fēng)，高管也是身著傳統(tǒng)服飾亮相，還一口氣給中國(guó)用戶(hù)送上了諸多專(zhuān)屬大禮包。

從禮包的內(nèi)容來(lái)看，三星的策略大致可以概括為三點(diǎn)：

1、從硬件轉(zhuǎn)向服務(wù)

三星是硬件廠商出身，以往發(fā)布會(huì)偏愛(ài)曬配置，秀數(shù)據(jù)，但從S8開(kāi)始強(qiáng)化服務(wù)，比如今年5月升級(jí)管家服務(wù)，在原有的半年碎屏5折更換、電池五折換新，全天侯專(zhuān)屬客服、維修綠色通道和上門(mén)回收等服務(wù)的基礎(chǔ)上，加推了S Pen遺失五折購(gòu)新以及與微軟合作的120元office365優(yōu)惠券。

2、優(yōu)化軟體驗(yàn)

智能手機(jī)的硬創(chuàng)新階段已經(jīng)結(jié)束，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是體驗(yàn)優(yōu)化，這一次三星破例給S Pen做了本地化的“札記”功能。也就是Note 8中國(guó)用戶(hù)可以在閱讀時(shí)圈點(diǎn)勾畫(huà)，批注重點(diǎn)，同時(shí)支持分享到社交圈，算是相當(dāng)用心，不過(guò)真正有價(jià)值的Bixby語(yǔ)音助手仍然只支持英語(yǔ)和韓語(yǔ)，雖然未來(lái)肯定升級(jí)，但目前還是硬傷。

3、創(chuàng)造線下場(chǎng)景

三星意識(shí)到手機(jī)在線上線下生活中的應(yīng)用非常普及，因此很注意場(chǎng)景的創(chuàng)造，Samsung Pay加入了微信支付和京東閃付，與摩拜合作NFC解鎖功能，顯然是希望手機(jī)與用戶(hù)生活更深入的綁定。

相對(duì)于蘋(píng)果的倨傲，三星可謂擺正了位置，但為什么市場(chǎng)頹勢(shì)還在持續(xù)，拋開(kāi)薩德危機(jī)那些眾知周知的事件，到底是哪些看似偶然，實(shí)則必然的因素在影響著三星的復(fù)蘇？

在友商、產(chǎn)品和用戶(hù)層面至少有五點(diǎn)：

1、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的每次發(fā)力，三星都比蘋(píng)果更受打擊

三星手機(jī)的中國(guó)份額已經(jīng)連降四年，時(shí)間線與國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起基本重合，此消彼長(zhǎng)的局面已經(jīng)形成，也是行業(yè)大格局決定的。

作為智能手機(jī)的創(chuàng)造者，喬布斯駕鶴西去，庫(kù)克飽受爭(zhēng)議，但蘋(píng)果獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)有其區(qū)隔于安卓手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間無(wú)可取代，這是事實(shí)。

這從最近的幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)可見(jiàn)一斑，盡管Note 8和小米MIX 2搶先發(fā)布，盡管各路果黑和水軍群嘲，但iPhone空前的媒體和公眾熱度說(shuō)明了一切。

以硬件起家的三星不具備這個(gè)優(yōu)勢(shì)，它的生態(tài)系統(tǒng)仍是基于安卓搭建，細(xì)節(jié)優(yōu)化和本地化應(yīng)用場(chǎng)面甚至還不如國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，這就決定了用戶(hù)放棄三星的替代成本很低。

2、粉絲文化中，三星品牌缺乏形象加持

品牌口碑很大程度上取決于粉絲的態(tài)度，果粉和米粉的強(qiáng)大和影響力都是有目共睹的，華為花粉、老羅錘粉以及魅族的煤油也不遑多讓?zhuān)�三星的粉絲存在感太弱。

一定程度上是因?yàn)槿�星品牌沒(méi)有建立起獨(dú)特的文化內(nèi)涵，因此也就不存在有效的心理認(rèn)同，在四五千元的高價(jià)位上，三星用戶(hù)沒(méi)有蘋(píng)果的粘性。

3、三星的優(yōu)勢(shì)更容易被復(fù)制

三星手機(jī)的品牌壁壘一直都是硬件屬性，在安卓陣營(yíng)中與國(guó)產(chǎn)手機(jī)比拼的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)削弱，三星越來(lái)越傾向于利用供應(yīng)鏈上的強(qiáng)勢(shì)來(lái)壓制對(duì)手，這是信心不足的表現(xiàn)。

三星在整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的地位越發(fā)微妙。

一方面，如果失去三星的支持，國(guó)產(chǎn)品牌很可能做不出一款合格的旗艦手機(jī)，的確是事實(shí)，這對(duì)蘋(píng)果的影響相對(duì)較小，因?yàn)樘O(píng)果歷來(lái)強(qiáng)調(diào)自行設(shè)計(jì)，如A11芯片握有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)；

但另一方面，三星因?yàn)榘缪葜�雙重角色，不可能完全停止對(duì)外供貨，韓國(guó)民眾自矜的所謂iPhone韓國(guó)造，在全球化時(shí)代并沒(méi)有實(shí)際意義。

4、產(chǎn)品代差不明顯，價(jià)格和定位混淆

前者是三星最嚴(yán)重的問(wèn)題，由于智能手機(jī)近年來(lái)創(chuàng)新不足，中國(guó)品牌在炒作概念以及細(xì)節(jié)體驗(yàn)的優(yōu)化上很花心思，但對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的三星在這方面就缺乏敏感，每次產(chǎn)品迭代幾乎完全靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)，代價(jià)高昂，用戶(hù)的觀感卻不強(qiáng)烈。

從產(chǎn)品矩陣來(lái)說(shuō)，上半年發(fā)布的S8和下半年的Note 8主打雙旗艦策略，意圖當(dāng)然是對(duì)蘋(píng)果兩線夾擊，但二者的差異化小得可憐，S8+的規(guī)格達(dá)到6.2寸，與Note 8的6.3寸相差無(wú)幾，卻企圖覆蓋兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)際上是一種內(nèi)耗。

5、品質(zhì)危機(jī)的深遠(yuǎn)影響

很多人認(rèn)為Note 7的炸機(jī)事件對(duì)三星是致命打擊，但恰恰是幾種因素中影響最小的，去年三星的品牌價(jià)值上升了14%就是例證，顯示用戶(hù)的寬容超過(guò)預(yù)期。

對(duì)三星來(lái)說(shuō)，事件的真正危險(xiǎn)在不于兩點(diǎn)：

一是極大干擾了三星的產(chǎn)品迭代計(jì)劃，三星在這一系列產(chǎn)品上投入的很多新技術(shù)沒(méi)能起到作用，反而為人作嫁，也直接導(dǎo)致Note 8的創(chuàng)新力有點(diǎn)跟不上iPhone X和小米MIX 2。

二是對(duì)非三星用戶(hù)產(chǎn)生了強(qiáng)大心理沖擊，Note 7在炸機(jī)事件之前，本來(lái)有很大希望從iPhone轉(zhuǎn)移大量用戶(hù)，但事件之后，反而成就了iPhone 7的熱銷(xiāo)。企鵝智酷的調(diào)研也顯示，放棄三星的用戶(hù)中有42.5%選擇了華為。

從這個(gè)意義上說(shuō)，Note 8在中國(guó)市場(chǎng)的失敗，很可能意味著三星安卓機(jī)皇統(tǒng)治地位的動(dòng)搖，華為愈發(fā)強(qiáng)大，小米知恥而后勇，OV銷(xiāo)量仍然嚇人，再加上谷歌兼并HTC，留給三星重振中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間不多了。