2017-11-09 14:41:06 創(chuàng)事記 微博 作者： 蟲二
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文/蟲二
在最新的Q3行業(yè)報(bào)告中，SA和IDC兩大機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)一致，華為手機(jī)以3910萬(wàn)部的出貨量逼近蘋果的亞軍寶座，OPPO為3070萬(wàn)部，小米以2760萬(wàn)部的翻倍增長(zhǎng)重回主流陣營(yíng)，熟悉的三國(guó)殺似乎卷土重來(lái)。
任正非最近在華為IRB產(chǎn)品改進(jìn)匯報(bào)會(huì)上的壓軸總結(jié)廣為流傳，總共說(shuō)了七點(diǎn)，其中最后一點(diǎn)耐人尋味：
重視低端手機(jī)！這個(gè)世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機(jī)有窮人市場(chǎng)，不要輕視他們。華為也要做低端機(jī)，我們的老產(chǎn)品沉淀下來(lái)可能就是做低端機(jī)。
這個(gè)友商并未挑明，但能入華為法眼的手機(jī)品牌，除了雷軍口中利用了“三四五線城市信息不對(duì)稱”的OV，恐怕也只有銷量回升的小米了，何況新聞評(píng)論區(qū)的“吃瓜群眾“早就自動(dòng)站隊(duì)了。
聯(lián)系到華為在Mate10之后立即推出入門新機(jī)麥芒5，很多人覺得窮人手機(jī)就是對(duì)小米性價(jià)比理念的認(rèn)可，但如此理解手機(jī)出貨量之爭(zhēng)并不透徹，在雷軍和小米的語(yǔ)境中，性價(jià)比大概有三重內(nèi)涵：
1、消滅了手機(jī)行業(yè)的暴利？
小米誕生時(shí)推崇“性價(jià)比”和“為發(fā)燒而生”有兩個(gè)目的，一是為了區(qū)隔那時(shí)還很強(qiáng)勢(shì)的山寨手機(jī)，二是在蘋果握有定價(jià)權(quán)的時(shí)代尋找自我歸屬感。
從早期米粉話語(yǔ)體系可以看出，相當(dāng)一部分人對(duì)小米消滅暴利的說(shuō)法是認(rèn)可的，盡管這一點(diǎn)從未實(shí)現(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō)，首代iPhone亮相時(shí)定價(jià)499美元，2011年的iPhone 4s是649美元，最新的iPhoneX則為999美元，2010年3月發(fā)布的三星初代Galaxy S中國(guó)售價(jià)是3400元，而今年5月發(fā)布的S8起售價(jià)則是5688元。
沒(méi)有任何跡象表明，以小米為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)抑制了蘋果和三星的漲價(jià)或盈利能力，當(dāng)初微軟鮑爾默有過(guò)與米粉相似的判斷，他認(rèn)為“iPhone沒(méi)有機(jī)會(huì)獲得大量市場(chǎng)份額，沒(méi)有機(jī)會(huì)。這是一個(gè)500美元的東西，他們賺了很多錢。……未來(lái)5個(gè)月他們手里只有世界上最貴的手機(jī)可賣，讓我們看看會(huì)發(fā)生什么？……我覺得蘋果只能得到2%到3%的市場(chǎng)份額�！边@個(gè)判斷讓他此后多年中不斷被打臉。
真相是一款定價(jià)明顯高于成本的產(chǎn)品對(duì)于其所適應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景和人群來(lái)說(shuō)不存在暴利，即使成本特別透明的行業(yè)也不例外，漠視這一邏輯，就如同李書福當(dāng)年說(shuō)汽車無(wú)非是四個(gè)輪子加幾個(gè)沙發(fā)一樣，眾泰也早就消滅保時(shí)捷、陸虎、奧迪和奔馳了。
2、從經(jīng)營(yíng)策略升華為價(jià)值觀？
幾年來(lái)雷軍關(guān)于性價(jià)比的表述有變化，但內(nèi)涵一直沒(méi)變，最初小米師法蘋果致力于極致單品，3年只做了5款手機(jī)，用雷軍的話說(shuō)是推崇“極客精神，干掉中間環(huán)節(jié)”，后來(lái)又提出高性價(jià)比，在年初的松果芯片發(fā)布會(huì)上，雷軍進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“將性價(jià)比堅(jiān)持到底”，聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)干脆表述為“性價(jià)比是小米的價(jià)值觀”。
但這意味著小米出貨量更多依賴低端手機(jī)，在印度主銷的紅米4折合人民幣740元左右，在國(guó)內(nèi)線上渠道，小米今年H1的手機(jī)平均單價(jià)只有1168元。
小米的策略可以概括為一邊用紅米等低端產(chǎn)品在價(jià)值觀上套路對(duì)手，一邊依托線下小米之家注入服務(wù)后，拉動(dòng)人均購(gòu)買的高位走量。雷軍此前在中國(guó)綠公司聯(lián)盟圓桌會(huì)上表態(tài)：“很多人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是越來(lái)越貴，但我覺得這是一條不歸路，我們能不能在現(xiàn)有的情況下提高效率，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣你在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)里才能活得下去�！�
按林斌此前公布的數(shù)據(jù)，小米之家單店月入519萬(wàn)元，平均周中周末后，月進(jìn)店客流4.5萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化率在20%左右，相當(dāng)于9000人形成消費(fèi)，人均單品2.7個(gè)，據(jù)此推算，小米之家的產(chǎn)品單價(jià)雖然還不高，但人均消費(fèi)已經(jīng)突破1500元。
3、強(qiáng)化對(duì)追隨者的優(yōu)勢(shì)。
2014年以前，中國(guó)曾有超多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，例如榮耀、魅族、一加、努比亞、錘子、ZUK、大可樂(lè)、IUNI、樂(lè)視、奇酷、青蔥、阿里云手機(jī)等等，如今正在不斷消亡，除了快速發(fā)展的榮耀有了叫板的實(shí)力，其他品牌在小米的性價(jià)比壓力之下，要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，要么退回小眾市場(chǎng)，要么黯然退出，至少在阻止下一個(gè)黑天鵝這件事上，小米是成功了。
但從現(xiàn)時(shí)的行業(yè)格局來(lái)看，維持性價(jià)比這個(gè)理念已經(jīng)不取決于雷軍的主觀意愿，而與小米在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的地位有關(guān)。
1、小米還有沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)？
2012年當(dāng)周鴻祎拆臺(tái)般的在微博表示小米手機(jī)每部利潤(rùn)達(dá)到七八百元，是按硬件公司十倍PE拿到的40億美元估值，并預(yù)測(cè)2個(gè)月內(nèi)會(huì)降價(jià)1000元。雷軍隨后反擊小米手機(jī)可披露的稅費(fèi)和專利費(fèi)合計(jì)已達(dá)400元左右。
在雷軍看來(lái)，小米的性價(jià)比是“系統(tǒng)性地降低整個(gè)成本，而不是降低制造成本”，他認(rèn)為某些品牌思路不對(duì)，“用戶要買的是產(chǎn)品，不是買促銷員、不是買廣告”。
但今天小米要在ODM環(huán)節(jié)之外，壓縮渠道和營(yíng)銷成本其實(shí)也非常困難。
當(dāng)年黎萬(wàn)強(qiáng)的零成本口碑營(yíng)銷時(shí)代早成過(guò)去，小米2015年開始投放電視廣告，不僅有當(dāng)紅藝人代言，對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的熱情也有增無(wú)減，包括天價(jià)冠名《奇葩說(shuō)》。
性價(jià)比理念真正能壓縮的是研發(fā)投入。
小米與蘋果一樣走產(chǎn)品創(chuàng)新而不是技術(shù)創(chuàng)新路線，著眼于塑造用戶生態(tài)，蘋果去年研發(fā)投入81億美元，不如華為 的94.8億，也不如三星的127億，全盛時(shí)期的HTC，研發(fā)成本更只占營(yíng)收的0.8%。
小米的研發(fā)投入未見報(bào)道，但可以從一個(gè)細(xì)節(jié)略窺端倪。根據(jù)國(guó)家企業(yè)所得稅優(yōu)惠的相關(guān)規(guī)定，高新技術(shù)企業(yè)要滿足三個(gè)指標(biāo)可以享受15%的優(yōu)惠：一是研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比例，年?duì)I收2億元以上企業(yè)不得低于3%；二是高新技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)要占總營(yíng)收的60%以上；三是員工中科技人員和研發(fā)人員要分別達(dá)到30%和10%以上。
2014年雷軍曾咨詢北京海淀國(guó)稅局長(zhǎng)胡文學(xué)，表示互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況變化很大，如果有一項(xiàng)指標(biāo)未能達(dá)標(biāo)，能否以三年平均數(shù)來(lái)計(jì)算。以小米的產(chǎn)品和人員構(gòu)成來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)后兩項(xiàng)指標(biāo)并不困難，唯一的變數(shù)就是研發(fā)費(fèi)用了。
2、性價(jià)比從目的變成手段。
這兩年來(lái)，小米重走技術(shù)路線，于逆境中再拾增長(zhǎng)勢(shì)頭，更多是產(chǎn)品創(chuàng)新、新零售和營(yíng)銷的合力，性價(jià)比概念的貢獻(xiàn)并不大，相反小米推出了一系列性價(jià)比并不高的產(chǎn)品，小米最大的危險(xiǎn)就在于性價(jià)比這個(gè)說(shuō)法本身正在變成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3、干掉中間環(huán)節(jié)了嗎？
在雷軍的性價(jià)比戰(zhàn)略中，用自己的新零售代替中間環(huán)節(jié)降低渠道成本是重要一環(huán)，這源于三個(gè)觀察：一是線上渠道成本不斷攀升，已經(jīng)與線下持平；二是電商集中度越來(lái)越高，618和雙11大促時(shí)的讓利有失控之勢(shì)；三是線上用戶增長(zhǎng)趨緩，與線下三七開的比例逐漸穩(wěn)定，不可逆轉(zhuǎn)。
連續(xù)兩年雙11，小米與榮耀的搏殺都非常慘烈，為了提升銷量不得不提供額外折扣，這令平均單價(jià)較低的小米承受了更大的壓力。今年情況也差不多，截止11月7日京東手機(jī)實(shí)時(shí)競(jìng)速排行榜上，前三位依次是蘋果、榮耀和小米。
新零售的成本控制是否更有效還有待證明，按林斌的測(cè)算，一二線城市的小米之家面積控制在200-400平才能保證不虧損，這是客流決定的，平均單店裝修費(fèi)用50萬(wàn)左右，歸根結(jié)底小米之家的坪效是靠提升人均購(gòu)買單品數(shù)量和復(fù)購(gòu)率來(lái)保證的，這是性價(jià)比的基本邏輯，當(dāng)然也取決于小米生態(tài)鏈品類擴(kuò)張的能力。
4、性價(jià)比將是印度而不是中國(guó)的市場(chǎng)邏輯。
當(dāng)初魅族李楠說(shuō)“性價(jià)比危險(xiǎn)”，意指當(dāng)時(shí)魅族手機(jī)放量完全依賴魅藍(lán)、魅藍(lán)Note2、魅藍(lán)2和魅藍(lán)metal等千元機(jī)，中高端的MX5和PRO 5影響有限，為了提升品牌形象有必要在2500萬(wàn)出貨量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)控制產(chǎn)能狂熱。
今天的小米延續(xù)了這個(gè)思路，但內(nèi)涵略有不同。
從IDC的Q3數(shù)據(jù)看，小米全球出貨2760萬(wàn)部，中國(guó)本土是1570萬(wàn)部，海外包辦了近1200萬(wàn)部，但主要是依賴印度市場(chǎng)，此前已完成單月400萬(wàn)部的出貨，可見印度已經(jīng)是小米增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�。小米印度官網(wǎng)的主銷機(jī)型是小米MIX2、小米A1、小米Max2、紅米Note4、紅米4和紅米4A，兩款新機(jī)分別是紅米Y1和紅米Y1 Lite，除小米MIX2是展示品牌形象的定調(diào)機(jī)，其他都是低端走量產(chǎn)品，說(shuō)明印度已是不折不扣的性價(jià)比主戰(zhàn)場(chǎng)。
雷軍試圖在印度復(fù)刻性價(jià)比的輝煌，在國(guó)內(nèi)給小米之家注入服務(wù)，擺脫低端形象，但都風(fēng)險(xiǎn)莫測(cè)，前者受到中印關(guān)系大環(huán)境的影響，且印度人對(duì)手機(jī)的認(rèn)知正在改善（小米廣告自稱是印度之米，導(dǎo)致部分印度人誤認(rèn)小米是國(guó)產(chǎn)品牌），后者則取決于小米之家能否如蘋果Apple Store般營(yíng)造科技和時(shí)尚氛圍，進(jìn)而將粉絲牢牢捆綁于商業(yè)+宗教的狂熱之中。
性價(jià)比在小米內(nèi)部所面臨的壓力也與日俱增，小米MIX發(fā)布時(shí)，聯(lián)合創(chuàng)始人王川建議定價(jià)9999元，雷軍堅(jiān)持3999元，這才有后來(lái)他在亞布力論壇上的表態(tài)：“當(dāng)幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣貴的時(shí)候，我感到孤獨(dú)，因?yàn)樗麄儾涣私馕业膲?mèng)想和追求�！�
性價(jià)比之于小米 ，與其說(shuō)是戰(zhàn)略，不如說(shuō)是雷軍個(gè)人的執(zhí)念了。
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