2018-01-03 08:31:05 創(chuàng)事記 微博 作者： 王新喜
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文/王新喜
不久前彭博社報道稱，中國兩大智能手機巨頭（華為和小米），正與美國手機運營商Verizon和AT&T就2018年在美出售其旗艦智能手機進行商討，欲在美國智能手機市場搶占一席之地。這意味著國產手機在收割完印度市場之后，國產手機真正開始了全球化征途——向歐美進軍。
為何要進軍美國市場？
在國內市場，手機廠商或擅長在線上渠道布局收割紅利，或擅長通過布局線下門店收割二三線、三四線手機市場，而運營商渠道雖然依然重要，但不是最為核心的渠道，而在美國，則情況有所通過，所謂的線上渠道與線下門店優(yōu)勢在美國市場行不通，而在美國市場，智能手機的銷售基本是被運營商所壟斷。
數(shù)據(jù)顯示，運營商渠道在美國占總出貨量的80%以上甚至接近90%，絕大部分美國消費者購買手機都通過美國四大全國性的運營商：AT&T、Sprint、T-Mobile以及Verizon。這就是為何華為小米進軍美國市場，首先就要先從運營商入手。
華為小米進軍美國市場其原因顯然都與國內智能機市場逐漸飽和相關，在國內的增長壓力越來越大，要尋求新的增長空間，進軍海外市場已經是必然需要走的一步棋。其次是走高端戰(zhàn)略的需要，美國是目前的經濟文化的中心，在國內市場品牌認可度逐漸提升的情況下，若要走高端市場進一步提升品牌溢價，顯然不能局限于國內市場，必然需要在美國這個全球科技與經濟中心拿下品牌認可度，與iPhone正面PK，被國際市場認可，才有資格說在國際舞臺上挑戰(zhàn)蘋果三星。
尤其對于小米而言，進軍美國市場可能對其品牌溢價的提升有一定的助力。
但問題在于，華為小米雖然在國內市場知名度高，但在美國市場，卻是全新的品牌，如果要站穩(wěn)腳跟，需要從零開始。說到華為，其實華為的美國夢由來已久，進軍美國市場似乎是華為一直以來的夢想，但在過去卻屢屢受挫。
早在2012年，美國政府的一份報告將華為和中興這兩家中國通信設備提供商貼上了安全威脅標簽，美國以“國家安全”為由阻撓華為的進入，因為他們認為華為是一家具有中國軍方背景的通信設備制造商，運營商使用它們的設備將會給他們國家安全帶來威脅。
華為也曾反復表示，這一說法毫無法律依據(jù)，但是這一報告認定如此，華為無法向美國一線無線運營商出售電信設備。早在2013年，余承東表示，華為其實很希望進軍美國市場，但得面對現(xiàn)實。華為之所以主動放棄美國市場，實在是因為搞不定美國的政府和運營商。
但從目前來看，華為事實上是在重啟它的美國夢。美國市場是蘋果的大本營，也是全球智能手機市場，最難攻占的一個市場。在過去很長一段時間，小米在美國啥都賣，就是不賣手機，而美國市場也是華為多年來心頭之痛。而華為小米真的準備好了么？
專利依然是最大的風險所在
一方面，我們知道，在美國市場，迎來了利好，中國手機廠商可以直接與美國手機運營商合作，通過亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕渌闶凵谭謩e銷售其預算設備和非智能手機設備。但在美國要想混出名堂，必須得直面兩大坎，一是專利，二是蘋果，三是渠道。
首要風險就在于專利訴訟戰(zhàn)。過去，HTC與三星在美國市場都在專利上栽過跟斗。HTC在美國市場的一次專利大戰(zhàn)，也是其從巔峰墜落的轉折點，比如在2012年4月19日，HTC在美國正式禁售，理由是因為侵犯了蘋果的專利。而三星也遭遇過蘋果的專利大棒。2014年，蘋果再次起訴三星侵犯五項專利，索賠20億美元，2015年12月7日，三星同意向蘋果支付5.48億美元的賠償金。
之所以如此，在于手機產品各項底層技術幾乎其起源自美國，包括應用處理器專利、攝像頭模組專利與Baseband基帶部分專利等，在美國，許多專利流氓依靠專利訴訟索賠與授權來盈利，小米華為在這個時候選擇進軍美國，某種程度上意味著它們已經做好了準備，但很難說已經覆蓋美國專利產權的所有的訴訟與自身專利的薄弱環(huán)節(jié)，因此，未來的隱患依然在此，容易成為美國專利訴訟的獵物。
甚至有業(yè)內人士指出，小米未來在美國的營收可能還難以抵消美國相關廠商與專利流氓對其發(fā)起的專利訴訟費用。
基本上可以預知，小米華為進軍美國市場，蘋果必然會非常警惕并且會及時預防，甚至可以想象的是，蘋果現(xiàn)在就已經在準備專利訴訟了。而小米華為既然已經做出了進軍美國市場的決定，那么在專利上也會做出了一定的準備。但可以想象，專利大戰(zhàn)將是不可避免，而華為小米也需要從現(xiàn)在起就做好準備。某種程度上說，進軍美國市場，專利依然是最大的風險點所在。
性價比是否存在必然的優(yōu)勢還存在疑問
利好因素在于，美國運營商逐步削減補貼，因此消費者自己全價購買手機的比例不斷上升，加之iPhoneX的價格不斷高企，美國消費者購買iPhone的性價比不太高，而來自中國的競爭對手所銷售的產品非常具有價格優(yōu)勢，因此華為小米這個時間點選擇進入美國市場顯然是考量到了這重利好因素。盡管美國的消費者不差錢，但也不是完全不看重價格，從當前iPhoneX在美國銷量不佳可以看出，這是華為小米的機會所在。
但與此同時需要看到，在國內，國產手機受益于高進口關稅，這提高了國外手機的價格，使得國產手機比較具有性價比優(yōu)勢。但在美國，情況可能就反過來了，中國智能手機將與蘋果三星比，可能性價比優(yōu)勢就不那么明顯了。另外，性價比并不能在美國成為賣點。
品牌體系與渠道體系的建立才是破局的關鍵
目前華為、小米與美國運營商在智能手機銷售方面沒有合作關系，美國消費者主要通過亞馬遜和百思買等電商平臺購買兩家廠商的部分機型，這在美國并不是主流的銷售方式，美國大部分手機都是通過運營商銷售出去的。如何與美國四大運營商打好關系，并將產品在四大運營商全面鋪開建立銷售渠道體系才是關鍵。
但從當前來看，目前小米華為還處于與其中的一兩家運營商巨頭談判的階段，能否談成，談到什么階段，具體會有哪些苛刻的條件尚未可知，總體而言，要搞定美國的運營商，是非常困難的一個環(huán)節(jié)，早前《華爾街日報》報道稱：因為安全方面的原因，在美國手機銷售市場占據(jù)逾80%份額的運營商不愿與華為合作。
為何華為在歐洲吃的開但是混不好美國的原因在于，華為在歐洲可以買網絡設備與通信設備，繼而可以綁定手機銷售，而通信設備可以打響華為的品牌知名度繼而手機也可以借助華為網絡通信上的知名度推動銷量，但在美國，多年前華為就被美國以安全為由，要求在美國禁止銷售網絡設備，而這就阻斷了華為這一歐洲模式在美國復制的可能性，這也意味著華為小米對于美國消費著而言兩者沒有什么不同，而與其他任何國產手機品牌也沒有什么不同，這可能也同樣影響到運營商對其合作的態(tài)度。
在美國市場，目前智能手機市場已經普遍走向飽和，iPhone在美國市場具備很強的用戶粘性，畢竟蘋果本身是軟硬件一體化封閉戰(zhàn)略，并且經歷了多年的用戶市場教育，一般的美國用戶很難從iPhone的服務體系之中跳出來去選擇一家完全沒聽說過的中國品牌，盡管它會更加便宜。
比如有業(yè)內人士提到，在如今的美國市場，華為還處于非常邊緣的地位，其銷量甚至還不如我們或許都沒怎么聽說過的Blu和主打性價比的一加品牌。因此，要在美國市場做大規(guī)模，品牌營銷與品牌知名度如何從當今已經非常成熟的美國智能手機市場中打出來，才是最難的，而華為小米又需要在高端市場與蘋果肉搏，因為畢竟美國市場，是高端市場占據(jù)主流。在品牌知名度與影響力幾乎為0的情況下要在美國市場挑戰(zhàn)蘋果，其難度可想而知。因此，品牌體系與渠道體系的建立才是破局的關鍵。
總體來看，華為小米進軍美國市場，心態(tài)還是可以放松的，緊張的應該是蘋果，畢竟，光腳的不怕穿鞋的，失敗了也并不會影響到它的根本，畢竟美國市場不是國產手機的主流市場，失敗了可以退出，還有龐大的中國本土市場作為依附，而小米更有龐大的印度市場作為退路，因此，如果從這個角度看，華為小米進軍美國只要能生存下來，那就可以說是成功了，至于說挑戰(zhàn)蘋果，目前來看還不現(xiàn)實。
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