新浪科技 張俊
2017年對中國智能手機(jī)廠商來說注定是不平凡的一年。IDC數(shù)據(jù)顯示，這一年全球市場和中國市場智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)雙雙同比下滑。
vivo便是深受影響的廠商之一。自2016年第一季度首次進(jìn)入全球智能手機(jī)出貨量前五后，2017年第二季度起又因市場份額下滑被歸類到others；而在中國市場，其出貨量增速在2017年第三季度和第四季度連續(xù)出現(xiàn)同比下滑，不過好在保住了中國市場前三的排名。
vivo和OPPO在2016年的崛起一直被視為是依靠深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的密集線下網(wǎng)點和瘋狂的明星代言，一度引來眾多廠商的爭相效仿。不過面臨大環(huán)境的疲軟和自身增長的瓶頸，vivo也在尋求改變與轉(zhuǎn)型。
在三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，vivo正在調(diào)整和優(yōu)化線下網(wǎng)點的布局和效率；而在一二線城市，vivo對體驗中心進(jìn)行升級，以提升品牌形象。同時，一向被認(rèn)為缺乏技術(shù)底蘊(yùn)的vivo也開始加大對全面屏、5G、AI等新技術(shù)的投入。
高速增長后的瓶頸
依靠智能手機(jī)普及和三四五線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的人口紅利，vivo在2014年和2015年中國市場的出貨量實現(xiàn)快速增長。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2015年第四季度，vivo以同比增長33.8%的速度實現(xiàn)出貨量1100萬臺，占據(jù)中國智能手機(jī)市場9.4%的份額，位居第五位。2016年第一季度，vivo在中國出貨量同比增速甚至達(dá)到121.7%，進(jìn)入中國市場前三。也是在這個季度，vivo在全球市場的增速達(dá)到123.8%，進(jìn)入全球市場前五。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年中國智能手機(jī)市場出貨量4.673億臺，同比增長8.7%。其中vivo中國出貨6920萬臺，同比增長96.8%；就全球市場而言，2016年全球智能手機(jī)出貨量為14.706億臺，僅增加2%。而其中vivo全球出貨7730萬臺，同比增長103.2%。2016年可謂是vivo在中國市場和全球市場的鼎盛時期。
到了2017年，中國智能手機(jī)市場增速顯著放緩。第一季度同比增長0.8%，第二季度同比下降0.4%，第三季度同比下降約1%，第四季度同比下降15.7%，2017年全年則整體下降4.9%。
在這個大背景下，vivo 2017年在中國和全球的出貨增速都大幅回落。前兩個季度在中國的出貨量增速都降至10%以下， 甚至在第三和第四季度迎來了同比下滑的危險信號。而在全球市場，其從2017年第一季度起市場份額開始出現(xiàn)下滑，并在隨后的季度中消失在全球前五的名單中。
城市和鄉(xiāng)村腹背受敵
與OPPO擁有25萬家線下門店類似，vivo也擁有著龐大的線下銷售體系。
極光大數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度，vivo用戶主要分布在三四五線及以下城市，在三線和四線城市的排名甚至超越OPPO位居第一。不過在一線城市的排名卻在五家主流廠商中排名墊底。
2017年2月14日，vivo位于上海徐家匯的體驗中心正式開業(yè)，標(biāo)志著vivo開始發(fā)力一線城市。和傳統(tǒng)主要追求銷量的線下門店不同，vivo將體驗中心定義為以提供服務(wù)和產(chǎn)品體驗為核心的綜合平臺，而銷售僅作為其中的一項功能。根據(jù)vivo當(dāng)時的規(guī)劃，以上海體驗中心的開業(yè)為標(biāo)志，這一方案將在vivo國內(nèi)的數(shù)千家體驗中心進(jìn)行升級迭代。
vivo將目光瞄向華為和小米占優(yōu)勢的一線城市的同時，華為在2015年底就提出了千縣計劃，布局四線到六線城市的線下渠道。在去年7月的華為年中業(yè)績發(fā)布會上，華為消費者業(yè)務(wù)副總裁、大中華區(qū)總裁朱平就曾表示，2017年華為會覆蓋到中國將近2000個縣和鎮(zhèn)，完成此前制定的千縣計劃。
小米在經(jīng)歷2016年的低潮之后，2017年開始重新走上增長軌道。而小米的發(fā)力點之一就是開拓此前忽視的線下渠道，通過小米之家旗艦店、直營店、專賣店、授權(quán)店等形式完成對一二三線城市的覆蓋，小米的目標(biāo)則是在2019年開到1000家。
在縣鄉(xiāng)市場，小米也有著自己的野心，提出了小米小店的新模式。可實現(xiàn)個人賣家和小米官方的直接訂貨，以官網(wǎng)報價統(tǒng)一采購、官方發(fā)貨，賣家可以賺取其中的差價。這種縮減中間環(huán)節(jié)的零售模式無疑會對OV的線下零售體系構(gòu)成威脅。
雷軍在今年2月的年會上提出了小米十個季度重回國內(nèi)第一的目標(biāo)，而縣鄉(xiāng)市場便是其中重要的一環(huán)�！拔覀円允閱挝�、以城市為單位、以每個縣鄉(xiāng)甚至社區(qū)網(wǎng)格為單位，寸土必爭、血戰(zhàn)到底�！崩总娬f。
國際化之戰(zhàn)
在中國智能手機(jī)市場增速放緩甚至出現(xiàn)下滑的大環(huán)境下，越來越多的國產(chǎn)廠商開始將目光瞄向海外市場。雖然全球智能手機(jī)市場整體也出現(xiàn)了下滑的態(tài)勢，但在印度、東南亞等新興市場仍然存在著旺盛的換機(jī)需求。
vivo此前進(jìn)入的海外市場已包括印度，泰國、菲律賓、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞、巴基斯坦、柬埔寨和孟加拉國等東南亞市場。去年底，vivo宣布進(jìn)入了中國香港、中國臺灣、新加坡及俄羅斯等市場，而2018年vivo還將進(jìn)入非洲市場。
不過在多家國產(chǎn)廠商大力開拓國際化的背景下，本土廠商在這些海外市場的競爭也越來越激烈。
以印度為例，vivo 2014年就開始開拓印度市場。通過建設(shè)工廠、構(gòu)建線下渠道和售后服務(wù)、贊助印度板球超級聯(lián)賽等方式實施了大規(guī)模擴(kuò)張，進(jìn)入印度市場前五名。
不過近日外媒報道，vivo將印度零售商的銷售利潤砍掉了四成，引發(fā)了印度零售商的不滿。這一舉動導(dǎo)致vivo去年第四季度手機(jī)銷量同比下跌了一半左右。而小米則在去年第三和第四季度成為印度市場的第一，小米2017年能夠重回增長歸到，印度市場的貢獻(xiàn)功不可沒。
華為和榮耀也是勁敵。
華為已經(jīng)在歐洲、日本等高端市場站穩(wěn)市場，榮耀總裁趙明在2018年的新年獻(xiàn)詞中也提出了主攻全球化的目標(biāo)，稱要以美國、歐洲、俄羅斯、非洲、土耳其、印度、印尼等為重點區(qū)域，剛好在市場定位方面與華為互補(bǔ)。去年12月，任正非簽發(fā)了榮耀品牌手機(jī)單臺提成獎金方案。新的方案顯示，榮耀品牌手機(jī)獎金值=單臺提成*銷售臺數(shù)*加速激勵系數(shù)*貢獻(xiàn)利潤額完成額。在貢獻(xiàn)一定利潤額的基礎(chǔ)上，任正非要求榮耀貢獻(xiàn)銷量規(guī)模的意圖明顯。
2018年的中國智能手機(jī)國際化，無疑又是一場惡戰(zhàn)。
押寶技術(shù)創(chuàng)新
在今年2月的vivo公司年會上，vivo創(chuàng)始人、總裁兼CEO沈煒坦承，“vivo目前的整個系統(tǒng)，這幾年盡管高速增長，卻是一直疲于應(yīng)付，整個體系支撐現(xiàn)有的規(guī)模已然暴露出種種問題，要想健康長久地讓我們的事業(yè)基業(yè)長青，我們必須要迅速檢討修正改善從而變得卓越。”
加強(qiáng)科技創(chuàng)新和研發(fā)投入是這家一直被認(rèn)為以線下渠道和營銷見長的廠商在2018年初向外界展示的最大變化之一。
在年初的CES展會上，vivo發(fā)布了全球首款量產(chǎn)的屏下指紋手機(jī)；而在2月的MWC上，vivo又展出了AEPX全面屏概念手機(jī)，屏占比達(dá)98%，也是迄今為止行業(yè)內(nèi)屏占比最高的全面屏手機(jī)。
除了全面屏相關(guān)的技術(shù)之外，5G和AI也是vivo宣稱要發(fā)力的重點。
vivo方面稱目前已經(jīng)在全球布局7個研發(fā)中心，致力于5G、AI等技術(shù)的研究。其中，5G普遍被業(yè)界認(rèn)為是下一個刺激用戶換機(jī)需求的重要節(jié)點。根據(jù)vivo方面公布的信息，vivo 2018年啟動5G樣機(jī)研發(fā)設(shè)計，2019年推出商用終端機(jī)，2020年將推出規(guī)�；逃脵C(jī)。
對于2018年的智能手機(jī)市場，沈煒的判斷是國內(nèi)市場總量會持續(xù)保持個位數(shù)的萎縮，不過他認(rèn)為如果能少犯錯誤，困難危機(jī)往往也是轉(zhuǎn)危為機(jī)的最好時機(jī)。
在經(jīng)歷2016年的高速增長和2017的檢討修正后，2018年的vivo能否突破瓶頸轉(zhuǎn)危為安？
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