文/curator　

　　4 月 25 日，在武漢大學(xué)舉行的小米 6x 發(fā)布會(huì)上，小米公司董事長(zhǎng)雷軍發(fā)布了一個(gè)重要的數(shù)字：5%。

　　雷軍表示：“小米公司董事會(huì)已經(jīng)通過(guò)決議，從今天起，小米向用戶(hù)承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)（包括手機(jī)及 IOT 和生活消費(fèi)產(chǎn)品）的綜合稅后凈利率不超過(guò) 5%，如超過(guò)，我們將把超過(guò) 5% 的部分用合理的方式返還給小米用戶(hù)�！�

　　一石激起千層浪，其中不乏質(zhì)疑的聲音，懷疑雷軍所說(shuō)的這個(gè) 5% 是一種作秀和營(yíng)銷(xiāo)。在討論這個(gè)問(wèn)題之前，首先需要搞清楚雷軍的 5% 到底指的是什么， 這 5% 是怎么計(jì)算出來(lái)的。

　　一、5% 不是手機(jī)的邊際利潤(rùn)率

　　對(duì)于雷軍所說(shuō)的 5%，一種常見(jiàn)的錯(cuò)誤理解是將它簡(jiǎn)單的等同于手機(jī)單品的利潤(rùn)率，比如小米今年 3 月上市的 MIX 2S，售價(jià) 3299 元，如果簡(jiǎn)單的按照 5% 的利潤(rùn)率計(jì)算，也就是每賣(mài)出一臺(tái) MIX 2S 小米可以賺到 164.95 元。這其實(shí)是混淆了邊際凈利潤(rùn)率和綜合凈利潤(rùn)率的概念。

　　邊際利潤(rùn)是指增加一單位產(chǎn)品的銷(xiāo)售所增加的利潤(rùn)，也就是所舉例子中的每賣(mài)出一臺(tái) MIX 2S 能賺多少錢(qián)。邊際利潤(rùn)反映了增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量能為小米增加的收益。而綜合稅收凈利潤(rùn)是一個(gè)總體性的概念，由小米硬件業(yè)務(wù)總的營(yíng)收扣除各項(xiàng)成本開(kāi)支，包括研發(fā)、銷(xiāo)售、廣告等，這個(gè)概念更接近于小米硬件業(yè)務(wù)的毛利率。

　　因此，簡(jiǎn)單的拿著小米手機(jī)的售價(jià)乘以雷軍所說(shuō)的 5% 并不能得出小米準(zhǔn)確的邊際利潤(rùn)，前者是總體性的概念，要計(jì)算的結(jié)果卻是具體到每一臺(tái)手機(jī)的。

　　二、5% 很低了嗎？

　　據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志報(bào)道，目前智能手機(jī)整體利潤(rùn)率還維持在一個(gè)比較高的水準(zhǔn)，蘋(píng)果達(dá)到了 35%，三星在 15% 左右，國(guó)產(chǎn)手機(jī)低一點(diǎn)，平均凈利率大約為 10%。

　　與國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商 10% 的平均凈利率相比，5% 的確很低了。但對(duì)于主打性?xún)r(jià)比的小米來(lái)說(shuō)，5% 更大的意義在于未來(lái)，根據(jù)此前曝光的一份 Pre-IPO融資推介材料，小米 2016 年硬件業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率僅為 2.8%。小米硬件業(yè)務(wù)的綜合凈利潤(rùn)率其實(shí)并沒(méi)有達(dá)到 5%，因此，雷軍此時(shí)說(shuō)出的這個(gè) 5%，是在給未來(lái)的小米定下一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)的上限。

　　小米目前的手機(jī)業(yè)務(wù)，依然是薄利多銷(xiāo)的策略。比如 2017 年第二季度，全球銷(xiāo)量最高的手機(jī)單品中前四名均為蘋(píng)果三星的旗艦手機(jī)，而售價(jià) 599 元的紅米 4A 銷(xiāo)量也排到了第五名。這種“小米模式”在印度也獲得了成功，數(shù)據(jù)顯示，先于國(guó)內(nèi)上市的紅米 Note5 在印度開(kāi)售 1 秒鐘就賣(mài)出了 25 萬(wàn)臺(tái)。2017 年第四季度小米在印度的市場(chǎng)份額超過(guò)了三星，達(dá)到了 23.9%，成為印度銷(xiāo)量排名第一的手機(jī)品牌。因此，雷軍提出 5% 的上限，也有助于小米繼續(xù)保持這種高性?xún)r(jià)比、通過(guò)爆款迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

　　三、5% 不僅是手機(jī)業(yè)務(wù)的上限，也是生態(tài)鏈產(chǎn)品的上限

　　在內(nèi)部信中，雷軍特意說(shuō)明硬件業(yè)務(wù)包括手機(jī)及 IOT 和生活消費(fèi)產(chǎn)品，相比手機(jī)，5% 對(duì)生態(tài)鏈產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一條更嚴(yán)格的紅線(xiàn)，一塊更容易觸頂?shù)奶旎ò濉?/p>

　　以空氣凈化器為例，這種“風(fēng)扇+濾網(wǎng)”的設(shè)備利潤(rùn)空間很大，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位空氣凈化器生產(chǎn)商透露，空氣凈化器產(chǎn)品價(jià)格普遍虛高，部分品牌產(chǎn)品即使是降價(jià) 60% 之后依然有利潤(rùn)，但實(shí)際上目前市面上空氣凈化器的產(chǎn)品差異并沒(méi)有價(jià)格顯示的那么大。在北京霧霾嚴(yán)重，空氣凈化器需要搶購(gòu)的那一段時(shí)間里，淘寶上有不少商家索性直接兜售濾芯，配合視頻教程，用戶(hù)買(mǎi)到之后配合風(fēng)扇就可以自制一個(gè)簡(jiǎn)易的空氣凈化器。

　　在這樣的大環(huán)境下，小米的那款 699 元的空氣凈化器很快就成為了爆款，小米官方數(shù)據(jù)顯示，2016 年小米空氣凈化器銷(xiāo)量為 200 萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)中銷(xiāo)量排名第一。

　　掌握了生態(tài)鏈產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的小米，通過(guò)這個(gè) 5% 的紅線(xiàn)確保了小米生態(tài)鏈企業(yè)提供的產(chǎn)品也有很強(qiáng)的“小米屬性”。無(wú)論是空氣凈化器還是小米手環(huán)，這樣的定價(jià)使得“小米百貨”每推出一個(gè)新產(chǎn)品，幾乎就決定了這一品類(lèi)的最低價(jià)格（在同等質(zhì)量和易用性的前提下）。

　　四、小米在 IPO 前夕通過(guò)“5%”向資本市場(chǎng)“喊話(huà)”

　　如果是平時(shí)雷軍提出小米硬件業(yè)務(wù)綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò) 5%，我們可以簡(jiǎn)單的理解為是對(duì)小米用戶(hù)的承諾。但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)非常特殊，距離小米正式向港交所提交 IPO 申請(qǐng)的時(shí)間越來(lái)越近了。所以雷軍在這個(gè)時(shí)段提出 5%，更多的是在向資本市場(chǎng)“喊話(huà)”。

　　在這之前，關(guān)于小米上市最大的爭(zhēng)議是小米的估值，目前較為合理的數(shù)字普遍認(rèn)為是在 1000 億美元左右。而從大量質(zhì)疑小米估值的聲音中，不難找出背后的原因：大部分人質(zhì)疑的是小米的盈利模式和盈利能力。對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，小米最終能不能達(dá)到高估值還要乘上一個(gè)合適的 PE 值（市盈率）。

　　我們來(lái)看一下目前最炙手可熱的幾家公司的 PE 值：蘋(píng)果，最賺錢(qián)的手機(jī)廠(chǎng)商，2016 年手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá) 36%，2017 年的 PE 值約為 16 倍。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司 BAT 來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果這樣的市盈率就不算高了，騰訊和百度市盈率分別達(dá)到了 33 倍和 30 倍。講好小米硬件業(yè)務(wù)的故事不足以支撐起小米的估值。

　　在這個(gè)背景下，雷軍公開(kāi)表示硬件業(yè)務(wù)的綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò) 5%，背后的意圖就很明顯了——小米不是一家依仗硬件賺錢(qián)的公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。為了 IPO，為了估值，小米需要講好小米是互聯(lián)網(wǎng)公司的故事，向資本市場(chǎng)證明自己互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的盈利能力。

　　根據(jù) Pre-IPO 融資推介材料，與小米硬件業(yè)務(wù) 2.8% 的凈利潤(rùn)率相比，小米 2016 年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率超過(guò)了 40%。而且小米正在擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入比例：在小米 2016 年的收入組成中，79%來(lái)自于硬件，21% 來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。2017年，預(yù)計(jì)小米收入為 176 億美元，其中硬件業(yè)務(wù)的收入占比為 68.3%。預(yù)計(jì)到 2019 年，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比將超過(guò)硬件收入。這份材料也披露了小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的盈利來(lái)源，其中最賺錢(qián)的是游戲和廣告業(yè)務(wù)。

　　“我們不是一家純粹的硬件公司，我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司”，這或許才是雷軍的 5% 想表達(dá)的。