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智能手機(jī)行業(yè)的爆發(fā)增長(zhǎng)讓我們看到的是繼傳統(tǒng)PC行業(yè)之后的又一個(gè)潛力市場(chǎng)。依靠每年上億部出貨量以及用戶(hù)需求的不斷提升，手機(jī)行業(yè)這一路走來(lái)似乎是順風(fēng)順?biāo)�。然而熱門(mén)產(chǎn)業(yè)或技術(shù)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從飛速到平緩的成長(zhǎng)過(guò)程，與三年前光芒奪目的行業(yè)走勢(shì)相比，2015年開(kāi)始智能手機(jī)行業(yè)儼然處于飽和期。這種平穩(wěn)表現(xiàn)一方面讓我們看到的是廠商與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品理解程度的加深，而另一方面也讓曾經(jīng)“低門(mén)檻”的行業(yè)急速洗牌。
手機(jī)憑借著自身基礎(chǔ)通訊功能以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)下的應(yīng)用服務(wù)幾乎實(shí)現(xiàn)了人手一部的占有率，如此巨大的市場(chǎng)規(guī)模引來(lái)了眾多手機(jī)廠商想要分一杯羹。從Statista公布的智能手機(jī)出貨量預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)看到截至15年末智能手機(jī)的出貨量已經(jīng)超過(guò)了14億大關(guān)，此后的預(yù)測(cè)走勢(shì)雖然繼續(xù)上漲，但增幅相比前幾年呈現(xiàn)出放緩的趨勢(shì)。不管如何，智能手機(jī)依舊是目前最熱門(mén)的行業(yè)之一。下面我們就來(lái)重溫2015這一年手機(jī)行業(yè)里發(fā)生的那些大事件。
2015全球市場(chǎng)份額占比
人們從功能機(jī)時(shí)代過(guò)度到智能手機(jī)經(jīng)歷了若干年的時(shí)間，在這個(gè)不斷飽和的市場(chǎng)中，手機(jī)廠商如何帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望則是一大難題。這種需求放緩的形勢(shì)下我們看到了國(guó)際廠商在近兩年集體步入“寒冬”，相比之下國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商則依靠著更好的配置以及高性?xún)r(jià)比打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
首先我們看看IDC公布的2015年手機(jī)行業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)。2015年第三季度三星依舊占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)的第一位達(dá)到23.8%的市場(chǎng)份額，蘋(píng)果緊隨其后占據(jù)13.5%份額。第二梯隊(duì)國(guó)產(chǎn)廠商華為、聯(lián)想（摩托羅拉）、小米分別位列三四五位。
其中蘋(píng)果、華為的份額呈現(xiàn)出了一定的上漲趨勢(shì)，三星、聯(lián)想（摩托羅拉）、小米的份額環(huán)比去年變化幅度不大，但總體來(lái)說(shuō)相比兩年前的漲勢(shì)已經(jīng)微乎其微。除了排名前五的品牌之外，IDC也總結(jié)了其他國(guó)際品牌的份額狀況，表現(xiàn)最好的是LG占比4.6%，微軟占比2.2%，黑莓慘淡到僅有0.3%。
雖然還沒(méi)得到第四季度的數(shù)據(jù)，但從前三季度全球出貨量的統(tǒng)計(jì)上來(lái)看也與市場(chǎng)份額排名成正比。我們看到排在第一名的三星前三季度的出貨總量達(dá)到了2.4億，第二名的蘋(píng)果則達(dá)到了1.56億，其余廠商基本都在千萬(wàn)級(jí)的出貨量上徘徊。
操作系統(tǒng)層面的份額占比上，IDC數(shù)據(jù)顯示目前占據(jù)第一名的依舊是Android的52.61%份額，iOS緊隨其后為40.28%，Windows Phone和BlackBerry位列第三和第四但分別只有個(gè)位數(shù)的百分比份額。
對(duì)比Android依靠眾多合作伙伴達(dá)成的高份額，蘋(píng)果依靠自家產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)如此高的成績(jī)讓人吃驚。這次6s選擇在包括中國(guó)大陸在內(nèi)的更多國(guó)家首發(fā)為這份成績(jī)單貢獻(xiàn)了不少力量。另外兩家操作系統(tǒng)WP與黑莓就不那么樂(lè)觀了，缺乏開(kāi)發(fā)者支持導(dǎo)致的應(yīng)用數(shù)量較少，兼容性較差成為了阻礙它們成長(zhǎng)的瓶頸，從而引發(fā)終端銷(xiāo)量上的成績(jī)下滑。
國(guó)際廠商打響反擊戰(zhàn)
三星與蘋(píng)果的一線對(duì)壘
近兩年三星受到了來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊，盡管他們依舊推出旗艦機(jī)S5以及Note 4，但中低端市場(chǎng)的相對(duì)薄弱仍然讓三星經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)七個(gè)季度的收入下滑。不過(guò)在今年第三季度三星終于迎來(lái)了正增長(zhǎng)。依靠著三星S6、三星S6 edge、三星S6 edge+以及三星Note 5這四款高端機(jī)型提高了產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是雙曲屏的加入讓我們看到了三星在硬件創(chuàng)新上的絕對(duì)實(shí)力。
同時(shí)三星開(kāi)始重新整頓產(chǎn)品價(jià)格與定位，比如更合理的針對(duì)旗艦機(jī)型進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售，依靠中低端產(chǎn)品三星GALAXY A3、A5、A7、A8來(lái)沖擊國(guó)產(chǎn)廠商占領(lǐng)的中端手機(jī)市場(chǎng)。就算是整體走勢(shì)仍然下滑，但三星仍然是所有安卓手機(jī)廠商里最賺錢(qián)的廠商。
蘋(píng)果在2015年繼續(xù)創(chuàng)造了銷(xiāo)量新戰(zhàn)績(jī)，iPhone 6s、6s Plus開(kāi)賣(mài)僅三天就售出1300萬(wàn)的事實(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汗顏。據(jù)IDC數(shù)據(jù)表示，蘋(píng)果依靠著iPhone僅有的20%份額就賺到了行業(yè)內(nèi)幾乎90%以上的市場(chǎng)利潤(rùn)。
這其中的關(guān)鍵因素在于蘋(píng)果的首發(fā)國(guó)家與地區(qū)。與去年iPhone 6并未能在中國(guó)首發(fā)不同，今年iPhone 6s成功在大陸首發(fā)很大程度上促進(jìn)了iPhone份額與利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)�？梢哉f(shuō)iPhone今天的成績(jī)離不開(kāi)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深耕，為了穩(wěn)固份額，現(xiàn)在也有消息傳出蘋(píng)果會(huì)推出一款iPhone 6c的廉價(jià)手機(jī)。
LG市場(chǎng)走勢(shì)不溫不火
去年四季度LG在全球手機(jī)份額占比中位列第五名，不過(guò)今天已經(jīng)被后來(lái)居上的聯(lián)想、小米超越。LG今年重點(diǎn)放在了北美市場(chǎng)，增加了12%的銷(xiāo)量，第三季度銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了6%，不過(guò)從利潤(rùn)上并不理想下降了21%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，LG發(fā)布的G4與V10都出現(xiàn)了一定的水土不服現(xiàn)象，而且價(jià)格相比國(guó)產(chǎn)機(jī)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)總的出貨量上LG在三個(gè)季度里是最為平穩(wěn)的一個(gè)，這種平庸也讓他們可以保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天繼續(xù)存活。
索尼與HTC遭遇“保級(jí)戰(zhàn)”
索尼從去年開(kāi)始就一直傳聞要砍掉移動(dòng)業(yè)務(wù)，這個(gè)業(yè)務(wù)也是索尼集團(tuán)所有業(yè)務(wù)中唯一持續(xù)虧損卻又一直在堅(jiān)持的項(xiàng)目。在剛剛結(jié)束的第三季度，索尼手機(jī)的銷(xiāo)量再次下降了15.2%，可他們似乎依舊沒(méi)有退出意思，而且還打算投資新建工廠。
HTC近幾年經(jīng)歷了大起大落的過(guò)程，他們?cè)?jīng)推出了全金屬手機(jī)HTC One，但設(shè)計(jì)創(chuàng)新上的不足讓HTC沒(méi)能延續(xù)良好的開(kāi)局。今年旗艦機(jī)型HTC One M9與M9的銷(xiāo)量數(shù)字也并非理想。在如此壓力之下，10月份HTC又拿出了煥然一新的HTC One A9，可A9似乎也是出師不利，剛出生就開(kāi)始被外界評(píng)論為iPhone超級(jí)模仿秀，這直接導(dǎo)致了HTC在第三季度的收入繼續(xù)下滑7%。
微軟依靠Win 10強(qiáng)勢(shì)回追
Android陣營(yíng)之外，微軟一直是最特立獨(dú)行的一個(gè)，先是收購(gòu)了諾基亞手機(jī)部門(mén)，今年10月又背水一戰(zhàn)的發(fā)布了Windows 10全平臺(tái)�？晌④浬砗笠琅f壓力山大，由于收購(gòu)諾基亞微軟減少了76億美元的資產(chǎn)，第三季度收入也下滑了54%。現(xiàn)在微軟只能寄希望于Lumia 950/950 XL能幫他們強(qiáng)勢(shì)回歸。至于老生常談的問(wèn)題，這次微軟想出了一個(gè)解決應(yīng)用匱乏的辦法：允許開(kāi)發(fā)者利用微軟開(kāi)發(fā)工具將安卓或iOS應(yīng)用封裝到Win 10中，如果未來(lái)應(yīng)用本身的體驗(yàn)可以無(wú)限接近于iOS或安卓還是有可能吸引合作伙伴與應(yīng)用數(shù)量的。
黑莓放棄BB10投奔安卓
15年也可以看做是黑莓最后的反擊，雖說(shuō)黑莓放棄移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成了不爭(zhēng)的試試，但戰(zhàn)略角度上他們?nèi)匀辉趫?jiān)持著。這次黑莓決定轉(zhuǎn)型到更主流的安卓系統(tǒng)，很可能放棄自己研發(fā)的BlackBerry 10。今年他們拿出了兩款設(shè)計(jì)上很有特色的產(chǎn)品Passport與Priv，尤其是Priv配備類(lèi)似于S6 edge的雙曲屏設(shè)計(jì)而且還采用安卓系統(tǒng)。不過(guò)擺在黑莓面前慘淡的市場(chǎng)份額已經(jīng)讓他們失去了太多用戶(hù)。
國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)受阻
對(duì)比國(guó)際品牌的頹勢(shì)，國(guó)產(chǎn)廠商借著4G在國(guó)內(nèi)的快速普及給國(guó)際廠商上演了一場(chǎng)逆襲好戲�；叵�11年小米手機(jī)依靠著1999元的價(jià)位拉低了國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的價(jià)碼，之后他們依靠著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式借助電商崛起開(kāi)啟線上直銷(xiāo)的方式，以此最大化省去中間環(huán)節(jié)來(lái)獲取利潤(rùn)。隨后這種模式被國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商紛紛復(fù)制，包括魅族、華為算是跟進(jìn)速度最快的兩家代表。
為了更好的照顧細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廠商從13年末開(kāi)始紛紛成立了子品牌雙線作戰(zhàn)，比如中興nubia、華為榮耀、聯(lián)想樂(lè)檬、魅族魅藍(lán)、小米紅米等。主品牌與子品牌同時(shí)在低端市場(chǎng)以及高端市場(chǎng)推出新品，通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品的走量以及高端產(chǎn)品的利潤(rùn)繼續(xù)生存下去。當(dāng)然也有一些廠商通過(guò)推出高端品牌的方式提升品牌價(jià)值，最終目的仍然是借助自身品牌影響力的提升售賣(mài)廉價(jià)手機(jī)。
今年也是國(guó)產(chǎn)廠商最“不知足”的一年，經(jīng)歷了技術(shù)研發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面的成長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)廠商想繼續(xù)抬高自身的議價(jià)能力，華為Mate 7七百萬(wàn)銷(xiāo)量的成功案例讓國(guó)產(chǎn)廠商更有信心去和蘋(píng)果與三星搶奪高端市場(chǎng)。于是乎今年中興AXON、華為Mate 8、nubia Z9、小米Note、魅族PRO 5等機(jī)型紛紛把價(jià)位抬高到了3000元左右。
然而不久前根據(jù)騰訊科技做出的用戶(hù)購(gòu)機(jī)調(diào)查可以看到，在被采訪的8000人中有82.5%的用戶(hù)對(duì)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的價(jià)格傾向于在500-2500元之間，而當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格超過(guò)2500元時(shí)，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)迅速降低。相反，正所謂一分錢(qián)一分貨，用戶(hù)對(duì)500元以下的手機(jī)也并非盲目跟從。
另一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)飽和也直接導(dǎo)致了線上渠道出現(xiàn)瓶頸，對(duì)此一大批互聯(lián)網(wǎng)廠商又開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，可相比本身就依靠傳統(tǒng)線下為主力渠道的華為、vivo、OPPO這樣的廠商，互聯(lián)網(wǎng)品牌的轉(zhuǎn)型之路卻又充滿(mǎn)荊棘。
消費(fèi)者的不買(mǎi)賬也從側(cè)面表明國(guó)產(chǎn)手機(jī)議價(jià)能力仍需提升，此時(shí)國(guó)產(chǎn)廠商開(kāi)始重新思考如何才能再次調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的熱情。沒(méi)錯(cuò)，調(diào)價(jià)是個(gè)辦法。隨后正如我們看到的那樣，包括錘子T1、小米Note、nubia Z9甚至是部分國(guó)際品牌產(chǎn)品LG G4、HTC One M9+等都紛紛開(kāi)啟跳水式的大降價(jià)。
新千元機(jī)也能“以下犯上”
與國(guó)產(chǎn)廠商首次進(jìn)駐高端市場(chǎng)不同，千元機(jī)市場(chǎng)一直算是他們的兵家必爭(zhēng)之地。不過(guò)以往提及千元及我們往往想到的只有價(jià)格，可如今千元機(jī)有了更多叫板的資本。
魅藍(lán)Metal、紅米Note 3、樂(lè)視手機(jī)1s、榮耀5X等新千元機(jī)的推出開(kāi)始把人們對(duì)于千元機(jī)以往只談價(jià)格的認(rèn)知提升到了工業(yè)設(shè)計(jì)與高配置上，甚至具備了沖擊部分2K檔手機(jī)的能力。從剛剛結(jié)束的雙11戰(zhàn)況來(lái)看，這些新千元機(jī)也都成為了消費(fèi)者關(guān)注度最高的產(chǎn)品。在這其中，千元機(jī)也有像堅(jiān)果手機(jī)這樣“有情懷”的產(chǎn)品拋頭露面，依靠著更豐富的自定義賣(mài)點(diǎn)吸引用戶(hù)。
千元機(jī)背后也引發(fā)了新的矛盾點(diǎn)，最直觀的就是千元機(jī)供貨的不足讓這些廉價(jià)的手機(jī)只能靠“搶”還未必買(mǎi)得到，這顯然不能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。持續(xù)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的同時(shí)，手機(jī)廠商逐漸借助線下渠道發(fā)貨，甚至默許渠道商加價(jià)的方式出售手機(jī)。換句話說(shuō)，999元的手機(jī)你可能要1299元才能用上。
你可能要問(wèn)，千元機(jī)是不是廠商都在賠本兒賣(mài)？當(dāng)然不全是，有些廠商是為了通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者的目光，可現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)廠商是依靠千元機(jī)帶量推廣自家的定制操作系統(tǒng)與服務(wù)，通過(guò)與不同的數(shù)據(jù)平臺(tái)合作賺取利潤(rùn)，這背后所帶來(lái)的廣告費(fèi)、流量費(fèi)等隱性利益是你看不見(jiàn)摸不著的。
瞄準(zhǔn)海外新興市場(chǎng)
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)飽和也讓不少?lài)?guó)內(nèi)品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)，從IDC公布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，未來(lái)一段時(shí)間中國(guó)市場(chǎng)與北美市場(chǎng)的份額會(huì)逐漸萎縮，歐洲市場(chǎng)也處于飽和階段，有潛力的則是印度、東南亞、非洲等新興市場(chǎng)。
新興市場(chǎng)之所以受關(guān)注是因?yàn)樗鼈冋幵谝粋�(gè)功能機(jī)過(guò)度到智能機(jī)的時(shí)期中，市場(chǎng)門(mén)檻相對(duì)較低，而且對(duì)智能手機(jī)的需求量很大。成熟市場(chǎng)一般依靠運(yùn)營(yíng)商渠道，除了華為中興這種通信設(shè)備起家的廠商，其他國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌很難與國(guó)外運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生利益交換。
目前中興、華為、金立、vivo、OPPO、酷派、聯(lián)想、小米、魅族等都開(kāi)始布局海外，雖然短期內(nèi)取得了一定的成效，但長(zhǎng)期來(lái)看相比國(guó)際品牌在海外市場(chǎng)中仍然處于弱勢(shì)。
進(jìn)一步說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在渠道、產(chǎn)業(yè)鏈以及創(chuàng)新力上都相比國(guó)際廠商存在明顯差距，比如蘋(píng)果三星很早之前就已經(jīng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行布局，這種優(yōu)勢(shì)也一直被保持到現(xiàn)在。另外包括與全球知名運(yùn)營(yíng)商合作以及對(duì)線上線下渠道的把控能力上國(guó)內(nèi)手機(jī)也不敵一線國(guó)際廠商。
國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有一定占比，但放眼全球市場(chǎng)仍然具備短板，很難快速拓展海外渠道，而且也會(huì)面臨專(zhuān)利匱乏的窘境。對(duì)國(guó)際本土化市場(chǎng)的不了解、服務(wù)不到位、品牌優(yōu)勢(shì)不明顯、缺乏核心技術(shù)等也會(huì)抑制國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)的發(fā)展。
