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導讀
“運營商的終端補貼雖然降低了，但運營商發(fā)展用戶的期望從來沒有減少過。”在馮幸看來，手機廠商過去依靠機海戰(zhàn)術(shù)與運營商合作，今天則應(yīng)該依靠高粘性的生態(tài)體驗搶市場。
本報記者 陳寶亮 北京報道
2016年1月6日，樂視移動總裁馮幸宣布，樂視超級手機2015年的銷量已經(jīng)突破400萬臺�！耙粋�全新品牌，只用了7個月時間就實現(xiàn)了400萬銷量�！瘪T幸略顯得意地說，他每天都接到渠道商缺貨的“投訴”，每天4萬多的產(chǎn)能都不夠分。
2015年4月，樂視超級手機首次亮相，5月19日正式開售。同期，與樂視手機一起被熱炒的錘子、一加等新晉品牌，首個年度業(yè)績遠遜樂視。
極高性價比是樂視手機脫穎而出的主要原因。在超級手機問世之前，樂視移動拿到了首輪5.3億美元的融資。以此為支撐，樂視祭出“公開手機BOM（物料）成本”的殺手锏，并喊出“硬件絕不賺錢”的口號，引起廣泛關(guān)注。
2016年，樂視計劃手機銷量突破1500萬臺，累計手機用戶2000萬。為了完成該目標，樂視正啟動新的市場規(guī)劃，馮幸透露，“2016年樂視手機新的融資計劃，應(yīng)該會比去年多”。
視頻生態(tài)拉升手機銷量
虧損的硬件并不能吸引投資者，真正提高樂視手機估值的，是其背后的生態(tài)價值。樂視生態(tài)的獨特之處在于視頻。作為一個以視頻起家的公司，在2011-2014年，樂視已通過超級電視入口實現(xiàn)了視頻廠商到視頻生態(tài)的轉(zhuǎn)型，在視頻的內(nèi)容資源和盈利模式上有足夠積累。
在推出機頂盒、超級電視之前，樂視依靠版權(quán)分銷盈利。2011年之后，樂視陸續(xù)推出互聯(lián)網(wǎng)機頂盒、超級電視。擁有流量入口之后，樂視的盈利模式從版權(quán)分銷轉(zhuǎn)向視頻廣告以及視頻會員費。
在推出超級手機時，樂視希望視頻生態(tài)的邊界從電視向手機拓展，因此，超級手機的電池、UI、LIVE視頻桌面都是特意針對視頻體驗量身打造。此外，超級手機發(fā)布之初，樂視還采用了“會員補貼”的營銷策略：如果用戶購買一年價值490元的樂視會員服務(wù)，超級手機價格就下降300元。購買5年會員，就可以同時獲得5年會員使用權(quán)以及一臺免費的超級手機。
現(xiàn)在來看，這一成果收效顯著。目前樂視400萬手機用戶中，有超過12%的會員手機，僅此一項就給樂視帶來了約50萬的會員付費，這還不包括后續(xù)自行購買手機端會員及全屏影視會員的用戶。
“LIVE桌面人均每天播放時長為65分鐘，相當于400多萬樂視手機的用戶每人每天在手機上看兩集電視劇�！瘪T幸說，“廣告、會員、游戲、應(yīng)用分發(fā)，這些收入足以彌補硬件的成本，樂視移動式是盈利的�！�
如果12%的比例可以延續(xù)，根據(jù)樂視2016年1500萬的銷量規(guī)劃，樂視將新增超過180萬的付費會員。這將接近超級電視三年的發(fā)展效果。在手機帶來2000萬高粘性視頻用戶之后，樂視的廣告價值或許也將水漲船高�？缃邕M入手機之后，樂視的視頻生態(tài)也從之前以電視為入口的大屏生態(tài)成功轉(zhuǎn)型至多屏生態(tài)。
馮幸用生態(tài)改變渠道
視頻生態(tài)不僅強化了樂視手機的盈利能力，還改變了其渠道策略。在加盟樂視之前，馮幸曾在聯(lián)想集團任副總裁、MIDH中國業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，主要負責手機運營商的渠道建設(shè)。
2011-2013年，聯(lián)想手機依靠運營商多次在中國市場排名第二，全球排名第四。當時，運營商每年投入數(shù)百億補貼3G手機，而手機廠商則按照運營商的技術(shù)標準每年生產(chǎn)幾十、上百款手機，這種模式造就了“中華酷聯(lián)”的輝煌。但機海戰(zhàn)術(shù)也削弱了手機廠商的競爭力，讓企業(yè)依賴運營商的硬件補貼。
2014年，三大運營商大幅削減終端補貼，早一步轉(zhuǎn)型的華為幸免于難，中興、酷派、聯(lián)想在中國市場開始急速下滑，并至今未能扭轉(zhuǎn)頹勢。日前有媒體據(jù)此將馮幸評價為“劉軍最恨的人”，似乎過度依賴運營商渠道讓聯(lián)想喪失了互聯(lián)網(wǎng)手機的機遇。劉軍是原聯(lián)想移動總裁，馮幸頂頭上司。
馮幸并未就此回應(yīng)。不過，加盟樂視時，馮幸在聯(lián)想負責運營商渠道的一幫干將都隨之而來，他們?yōu)闃芬暣罱诵滦偷倪\營商渠道。2015年，樂視與聯(lián)通合作，打造“手機＋生態(tài)＋流量＋服務(wù)”的新型合作模式。2015年11月，樂1S發(fā)布上，中國聯(lián)通與樂視簽署“包銷130萬臺”的協(xié)議，即2016年3月之前，中國聯(lián)通銷售不少于130萬臺樂1S。
“運營商的終端補貼雖然降低了，但運營商發(fā)展用戶的期望從來沒有減少過�！痹隈T幸看來，手機廠商過去依靠機海戰(zhàn)術(shù)與運營商合作，今天則應(yīng)該依靠高粘性的生態(tài)體驗搶市場。
馮幸介紹，樂視手機每月使用流量達到1.2G，相比之下，中國聯(lián)通用戶月均流量只有400M，即使蘋果用戶，每月消耗流量也只有800M。視頻用戶對于高流量的訴求，也是手機廠商與運營商合作的全新紐帶。
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