送給運(yùn)營(yíng)商人的商學(xué)院

我每周更新原創(chuàng)文章已經(jīng)將近一年了，大多數(shù)是偏運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)理論研究、探索的文章，相信讀起來有些折磨人，在這里要感謝你的不離不棄。

本周的文章不同以往，是我聽了得到APP里劉潤(rùn)老師的付費(fèi)課程的一些感受，結(jié)合運(yùn)營(yíng)商人，尤其是基層一線銷售人員的營(yíng)銷工作，總結(jié)的一些小貼士，希望可以為用的人，帶來一些啟發(fā)。

在營(yíng)銷過程中，總有些人特別有效率，在營(yíng)業(yè)前臺(tái)中，總有些營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)辦理比率特別高。他們是怎么做到的呢，有沒有什么從用戶心理學(xué)角度可以探索的，有效提升營(yíng)銷成功率的辦法呢？

今天我們分享四個(gè)小故事，希望可以讓你有所啟發(fā)。

故事一：巧克力，該不該買

如果你逛商場(chǎng)時(shí)有導(dǎo)購(gòu)?fù)其N巧克力，導(dǎo)購(gòu)說，這款巧克力吃起來特別美味，而且會(huì)為你提供很高的能量，一盒200元。那么你會(huì)當(dāng)場(chǎng)買下嗎？

現(xiàn)在換一種方式，如果導(dǎo)購(gòu)說，這款巧克力做工精美，是送給愛人最好的禮物，一盒200元。你可以略微想一下，哪種營(yíng)銷你更有可能購(gòu)買呢？我相信第二種方式會(huì)更讓你心動(dòng)一些。

解析：這是因?yàn)槊總�(gè)人在內(nèi)心都會(huì)建立不同的心理賬戶，第一種營(yíng)銷，把巧克力放在了生活賬戶中，很多人不自主的對(duì)比其他食物，會(huì)覺得巧克力還是比較貴，而且沒那么實(shí)用。而第二種營(yíng)銷，改變了巧克力的功能，把它放在了情感賬戶中，很多人對(duì)比的是送給愛人的其他禮物，就會(huì)覺得200元的價(jià)格其實(shí)挺便宜的。

啟示：在營(yíng)業(yè)前臺(tái)面對(duì)用戶營(yíng)銷的時(shí)候，可以有意識(shí)的把營(yíng)銷的內(nèi)容放進(jìn)用戶更高需求的賬戶中，如果參照需要層次理論的話，嘗試著將產(chǎn)品對(duì)應(yīng)到用戶的情感賬戶、尊重賬戶和個(gè)人追求賬戶。

應(yīng)用：比如在進(jìn)行流量包銷售的時(shí)候，引導(dǎo)用戶不要從增加多少通信費(fèi)去考慮流量?jī)r(jià)格。而把流量包換算成可以使用多長(zhǎng)時(shí)間的微信，可以看多久的視頻，可以玩多久的游戲，甚至說送給父母，讓父母可以與老同學(xué)多聊天，獲得開心和陪伴多多少。

總之，努力讓用戶感覺，流量包等同于獲得情感、尊重和個(gè)人追求，其對(duì)流量?jī)r(jià)格的衡量，就會(huì)改變很多。

總結(jié)：這個(gè)應(yīng)用原理是“心理賬戶”，心理賬戶，是指每一個(gè)人把同樣的錢分門別類的存在了不同的賬戶里。只要你把用戶對(duì)商品的認(rèn)知，轉(zhuǎn)移到愿意為此付費(fèi)的那個(gè)心理賬戶中，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)很小氣的用戶會(huì)變得非常大方起來。

故事二：你送用戶的贈(zèng)品，到底少不少

當(dāng)你進(jìn)入移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，買了一款最新的手機(jī)，花掉了4000元錢時(shí)，營(yíng)業(yè)員告訴你說，移動(dòng)公司會(huì)免費(fèi)送給你10GB的流量，這時(shí)你會(huì)感覺收到了很大的優(yōu)惠嗎？還是覺得，怎么就送我這么點(diǎn)贈(zèng)品？

同樣，當(dāng)你在營(yíng)業(yè)廳看到本來售價(jià)10元的流量包，活動(dòng)期間僅售8元，你又會(huì)覺得這是個(gè)很大的優(yōu)惠嗎？

解析：用戶對(duì)商品價(jià)格的絕對(duì)值通常并不敏感，但是用戶對(duì)比例卻特別敏感。第一種情況，用戶會(huì)覺得相比購(gòu)買手機(jī)的4000元，贈(zèng)送的流量微不足道；第二種情況，用戶會(huì)覺得降價(jià)僅僅2元，缺乏誠(chéng)意。

應(yīng)用：我們?cè)囍�調(diào)整一下營(yíng)銷話術(shù)，對(duì)第一種情況，調(diào)整為用戶購(gòu)買完手機(jī)后，告知用戶，他可以1元購(gòu)買10GB流量。對(duì)第二種情況，將流量包降價(jià)為8元調(diào)整為，10元流量包降價(jià)20%。

現(xiàn)在，感知有沒有更好一點(diǎn)呢？

啟示：這個(gè)應(yīng)用原理是“比例偏見”，是指相比數(shù)值的變化，用戶更傾向于考慮比例或者倍率的變化。我們?cè)谶M(jìn)行銷售的時(shí)候，對(duì)于低價(jià)商品的降價(jià)，可以用降價(jià)比例幅度來宣傳，對(duì)于贈(zèng)送的低價(jià)商品，可以用換購(gòu)的方式提升價(jià)值感。

故事三：得而復(fù)失，為什么更加傷心

如果你在上班路上撿到200元錢，是不是感覺很開心，然而到了單位以后，你發(fā)現(xiàn)這200元又丟掉了，這時(shí)候你的心情會(huì)很平靜還是很不爽呢？

從物質(zhì)守恒的角度說，你沒有得到也沒有損失，心情應(yīng)該歸零，但是事實(shí)卻很可能是，你可能一天都高興不起來。這又是為什么呢？

解析：因?yàn)槲覀儗?duì)損失的厭惡程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)得到的喜悅程度，尤其是意外的損失，更加讓人難以接受。

應(yīng)用：這個(gè)理論解釋了，為什么用戶覺得資費(fèi)不正確以后的投訴意愿非常強(qiáng)烈，甚至當(dāng)話費(fèi)沖正后依然不滿意，即使日后參加了更優(yōu)惠的活動(dòng)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的評(píng)價(jià)也很難是正面的。

因?yàn)閾p失規(guī)避，是一種底層心理，研究發(fā)現(xiàn)，這種負(fù)效應(yīng)甚至是正效應(yīng)的2.5倍。

在具體的營(yíng)銷場(chǎng)景中，營(yíng)業(yè)員推薦一個(gè)流量包，可以更強(qiáng)調(diào)用戶辦理后，會(huì)規(guī)避掉流量超量可能帶來的意外扣費(fèi)。在推薦一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，結(jié)合上面提到的心理賬戶，在損失方面拉大用戶的心理下限，在得到方面，提升用戶的心理上限，這樣，就能賦予產(chǎn)品最大的價(jià)值感。

啟示：用戶做購(gòu)買決策的時(shí)候，價(jià)格只是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，并不是決定意義的，產(chǎn)品本身帶給用戶的價(jià)值可能更重要。找到用戶在乎的價(jià)值點(diǎn)，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷成功的可能性就會(huì)更大一點(diǎn)。

故事四：面對(duì)一排價(jià)格，你會(huì)先看哪一個(gè)

如果你進(jìn)入商店，準(zhǔn)備購(gòu)買一款嬰兒車，假設(shè)你對(duì)嬰兒車的價(jià)格和品牌完全沒有概念。商店里并排擺了三款車，分別是999元、1399元和1999元，你從內(nèi)心會(huì)對(duì)哪款車有好感呢。

同樣，當(dāng)你轉(zhuǎn)了一圈商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)大部分車的價(jià)格是1000元左右，那么接下來，你決策時(shí)又會(huì)對(duì)哪款車更有好感呢？

解析：當(dāng)用戶對(duì)價(jià)格不確定的時(shí)候，會(huì)采取非常重要的兩個(gè)原則來判斷價(jià)格是否合適，一是避免極端，一是權(quán)衡對(duì)比。

所以大多數(shù)人會(huì)對(duì)中間的價(jià)格更有好感，而不是最貴和最便宜的，同時(shí)也會(huì)尋找一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，以輔助接下來的決策。

應(yīng)用：價(jià)格錨點(diǎn)的應(yīng)用，更多是在設(shè)計(jì)營(yíng)銷宣傳方案上，比如在終端銷售上，可以有意識(shí)的設(shè)計(jì)一款較高的價(jià)格，讓中間價(jià)格的終端更加好賣。

再比如在寬帶銷售上，可以注明裸寬價(jià)格，當(dāng)然是比較高的，目的是給用戶一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，再注明營(yíng)銷活動(dòng)比較優(yōu)惠的價(jià)格，讓用戶對(duì)比之后，感覺享受到了很大優(yōu)惠。

又或者設(shè)計(jì)兩款產(chǎn)品和價(jià)格，比如1G流量50元，2G流量60元，給人感覺只多花10元錢，就可以購(gòu)買到本來需要50元的1G流量，交易成功的概率都會(huì)更高一些。

啟示：這個(gè)應(yīng)用原理是“價(jià)格錨點(diǎn)”，再一次強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)產(chǎn)品的成本和價(jià)格絕對(duì)值不敏感，做決策的時(shí)候也通常會(huì)貨比三家，價(jià)格錨點(diǎn)就是人為的為用戶設(shè)置了一個(gè)貨比三家的參照價(jià)格，從而讓用戶感覺自己購(gòu)買的非常劃算。

結(jié)束

今天的四個(gè)故事，屬于消費(fèi)心理學(xué)范疇，希望能給你一點(diǎn)點(diǎn)啟示，引發(fā)一點(diǎn)思考。如何管理用戶對(duì)價(jià)格、對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，探索用戶在消費(fèi)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，有機(jī)會(huì)我們?cè)倮^續(xù)聊。