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定位高端的蔚來(lái)進(jìn)軍大眾市場(chǎng)，不把雞蛋放在一個(gè)籃子。
Tech星球獨(dú)家獲悉，造車新勢(shì)力蔚來(lái)汽車正在內(nèi)部組建團(tuán)隊(duì)，秘密打造一個(gè)新的中低端子品牌。該子品牌項(xiàng)目目前尚處于保密階段，項(xiàng)目名稱在內(nèi)部為四個(gè)字母組成的代號(hào)，新的子品牌名稱尚未最終確定，但是并非此前坊間傳言的“雙子星Gemini”。目前，蔚來(lái)正為該項(xiàng)目在上海組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
據(jù)Tech星球了解，蔚來(lái)新的子品牌定位在20萬(wàn)左右的市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)工作2至5年，想要體驗(yàn)一部代步車的“職場(chǎng)新菁英”消費(fèi)群體。而蔚來(lái)汽車以往的定價(jià)，在35-47萬(wàn)左右的區(qū)間，“新品牌會(huì)和蔚來(lái)目前的高端精英格調(diào)走差異化的路線，但不會(huì)做得很Low�！�
同時(shí)，為了不影響蔚來(lái)自身品牌的高端定位，新的品牌或?qū)?huì)在組織架構(gòu)層面保持相對(duì)獨(dú)立。內(nèi)部知情人士告訴Tech星球，“為了和蔚來(lái)做區(qū)分，極有可能成立相對(duì)獨(dú)立的、新的子公司”，目前，已有高級(jí)總監(jiān)級(jí)管理團(tuán)隊(duì)到位。
6月10日，Tech星球就蔚來(lái)汽車打造子品牌相關(guān)情況和進(jìn)展向蔚來(lái)方面求證，對(duì)方表示，“目前沒(méi)有任何能確認(rèn)和透露的信息”。
定位高端的蔚來(lái)進(jìn)軍大眾市場(chǎng)
對(duì)于定位高端市場(chǎng)的蔚來(lái)將在何時(shí)，以及如何進(jìn)軍“大眾化”市場(chǎng)，外界早已眾說(shuō)紛紜。
今年1月，蔚來(lái)汽車CEO李斌對(duì)此向外釋放的態(tài)度是：“想搞就搞，沒(méi)什么門檻，但要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)何時(shí)做�！彪S后，在2020年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李斌再次表示，“不排除進(jìn)入大眾市場(chǎng)的可能性”。
3月，蔚來(lái)與長(zhǎng)期幫其代工的江淮汽車簽署合資意向書(shū)，擬成立“江來(lái)先進(jìn)制造技術(shù)(安徽)有限公司”。兩個(gè)月后，江淮汽車發(fā)布Gemini車型的相關(guān)公告，并計(jì)劃了6萬(wàn)輛的年產(chǎn)額。
就在上周日，蔚來(lái)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪、公關(guān)總監(jiān)馬麟，回復(fù)外界對(duì)代號(hào)“Gemini”（雙子星）的新車型傳聞。當(dāng)時(shí)明確的兩點(diǎn)是：“Gemini”會(huì)由蔚來(lái)品牌推出，且不會(huì)是低端產(chǎn)品線。
可以看到的態(tài)度是，這期間，蔚來(lái)多次明確本身品牌對(duì)齊寶馬、奔馳價(jià)格，生怕對(duì)其初步建立起來(lái)的高端定位產(chǎn)生影響。過(guò)去3年，蔚來(lái)交付了超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)車，在平均售價(jià)上，以43萬(wàn)元的水平高于奧迪和特斯拉。
與蔚來(lái)汽車售價(jià)形成鮮明對(duì)比的，是加入新造車大潮的互聯(lián)網(wǎng)大廠披露的新車定價(jià)。百度和吉利新組建的智能汽車公司集度汽車，6月1日在北京召開(kāi)第二季度媒體溝通會(huì)時(shí)透露，集度新車售價(jià)在20萬(wàn)元以上。而今年高調(diào)宣布造車的小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍，4月6日在“小米直播間”談及小米汽車時(shí)表示，第一款小米汽車價(jià)格區(qū)間為10萬(wàn)至30萬(wàn)元。
Tech星球獲悉，蔚來(lái)以前的技術(shù)積累，會(huì)成為新子品牌的底座，包括車身技術(shù)、核心AD等都會(huì)與過(guò)去的NIO品牌通用。但涉及到整車規(guī)劃、系統(tǒng)配套設(shè)計(jì)等方面工作，還需時(shí)間重新打磨。
可見(jiàn)蔚來(lái)打造新的子品牌的核心目的，還是滿足中低端的大眾市場(chǎng)。畢竟，蔚來(lái)品牌在努力與中低端劃清界限的同時(shí)，也為自己設(shè)置了觸及不到的市場(chǎng)圍墻。而若通過(guò)新的子公司推出子品牌，能幫集團(tuán)層面加強(qiáng)產(chǎn)品豐富度和市場(chǎng)多元競(jìng)爭(zhēng)力，看上去，是個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥的方式。
子品牌打法的前車之鑒
說(shuō)起“子品牌”的打法，很難不讓人聯(lián)想到另一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)：手機(jī)。
2010年6月，iPhone 4一經(jīng)問(wèn)世便占據(jù)了新興智能手機(jī)市場(chǎng)的頭部地位。直到今天，蘋果總體也一直維持著高端的品牌調(diào)性。在高端市場(chǎng)中，包括iPhone 12 Pro Max，或者三星的Note 20 Ultra，都可用幾千的硬件成本賣出萬(wàn)元的價(jià)格。堅(jiān)持不做低端，蘋果一方面保證了利潤(rùn)最大化，另一方面，在“果粉”心目中掌握了更高的品牌溢價(jià)。
而在國(guó)產(chǎn)手機(jī)界，多品牌運(yùn)作，似乎早已成為手機(jī)行業(yè)內(nèi)的通用操作。今天的手機(jī)子品牌大軍中，小米有Redmi，華為有榮耀系列，vivo有iQOO品牌手機(jī)，OPPO有Realme；甚至更早一些時(shí)候，中興有努比亞，魅族也有魅藍(lán)。
2011年11月，小米發(fā)布第一款智能手機(jī)M1，開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)主打性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這讓當(dāng)時(shí)的華為一下處于兩難境地，高端市場(chǎng)已有三星、蘋果，低端市場(chǎng)也有了以小米為代表的性價(jià)比廠商。
2013年7月，“紅米1”殺入千元機(jī)市場(chǎng)，售價(jià)799起，不到小米的一半。華為終于按耐不住，在同年推出了“榮耀”3C，售價(jià)比“紅米1”便宜1塊錢。
如今，小米除了主打國(guó)內(nèi)性價(jià)比市場(chǎng)的Redmi，還推出了面向國(guó)際性價(jià)比市場(chǎng)的POCO，以及主打游戲和性能的黑鯊等子品牌。
一位負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，子品牌的設(shè)立，能在一個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)更精準(zhǔn)地細(xì)分客群，并根據(jù)場(chǎng)景的不同，做更有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，和更多元化的分銷渠道，最終獲得多個(gè)市場(chǎng)內(nèi)用戶的認(rèn)同。
在新能源汽車行業(yè)人士看來(lái)，蔚來(lái)汽車在將來(lái)是否也會(huì)采取布局多個(gè)子品牌并進(jìn)的模式，并不是沒(méi)有可能性。對(duì)于擴(kuò)張期的企業(yè)而言，“主品牌+子品牌”的模式，能有效分?jǐn)倶I(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。多個(gè)子品牌并進(jìn)，一條子品牌線不行了，還有其他幾條頂著；最后在品牌矩陣中留存下來(lái)的，通常就是經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
不把雞蛋放在一個(gè)籃子
參考手機(jī)行業(yè)的子品牌發(fā)展史，蔚來(lái)在制定策略的過(guò)程中保持謹(jǐn)慎。Tech星球據(jù)可靠消息源透露，蔚來(lái)新的子品牌具體定位，綜合考慮了用戶反饋和市場(chǎng)調(diào)研的情況�！霸诒３治祦�(lái)本體高端路線的前提下，會(huì)盡可能觸達(dá)滿足都市新銳用戶群體對(duì)新能源車的需求，但最不希望看到的，是趟入價(jià)格戰(zhàn)的渾水。”
提防價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，是防止市場(chǎng)在惡性競(jìng)爭(zhēng)中為維持利潤(rùn)而降低用戶體驗(yàn)。比如，小米MIUI定制系統(tǒng)上的植入廣告，就曾被無(wú)數(shù)米粉在論壇中吐槽。
而為了做好用戶體驗(yàn)，蔚來(lái)目前提供了包括上門安裝充電樁、無(wú)限次上門補(bǔ)胎、免費(fèi)增強(qiáng)保養(yǎng)、終身道路救援等幾乎市面上風(fēng)評(píng)最好的服務(wù)。可以說(shuō)是能令其揚(yáng)長(zhǎng)避短、走到今天的一張王牌。
蔚來(lái)最開(kāi)始沒(méi)有造車經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有造車資質(zhì)，只有找有資質(zhì)的合作或代工，江淮就是這時(shí)候入局“聯(lián)姻”，為蔚來(lái)提供建廠資金和經(jīng)驗(yàn)。
若蔚來(lái)依然延續(xù)僅依靠代工的模式，不僅相對(duì)被動(dòng)，在進(jìn)軍中低端大眾市場(chǎng)的過(guò)程中，也會(huì)讓子品牌在利潤(rùn)空間里缺乏彈性。
反觀中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起的特斯拉，和蔚來(lái)的最大區(qū)別在于，其產(chǎn)品基本由自身獨(dú)立完成，緊抓核心技術(shù)，從研發(fā)團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)制造到都是自己公司的人。
實(shí)際上，蔚來(lái)也在加緊技術(shù)自研和自建產(chǎn)能的進(jìn)度。2020年，蔚來(lái)汽車在合肥成立中國(guó)總部，建立研發(fā)、銷售、生產(chǎn)基地，已實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)線的高度自動(dòng)化。
要提高自身實(shí)力，繞不開(kāi)高價(jià)值人才的招募。據(jù)Tech星球了解，蔚來(lái)愿意花重金聘請(qǐng)跨行專家來(lái)參與子品牌籌建。
子品牌的籌備，不僅需要技術(shù)牛人，還需要有對(duì)多品牌管理能力和領(lǐng)悟力都較高的管理者，既要避免出現(xiàn)和主品牌左右手互搏的情況，又要防止因?yàn)樽悠放频膭?dòng)作失誤，波及主品牌形象的事件發(fā)生。
汽車細(xì)分市場(chǎng)的打法，可以追溯到上個(gè)世紀(jì)的通用汽車。當(dāng)時(shí)的公司的管理者斯隆，在創(chuàng)始人杜蘭特已有的重組和收購(gòu)工作上繼續(xù)推進(jìn)，令產(chǎn)品線覆蓋所有購(gòu)車者，以求打敗當(dāng)時(shí)最大競(jìng)爭(zhēng)者福特。黃金時(shí)期，通用汽車逐漸發(fā)展為擁有別克、凱迪拉克、奧茲莫比爾、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、歐寶、SAAB等多個(gè)品牌的汽車帝國(guó)，并同時(shí)參股多家汽車公司。
多品牌帶來(lái)的輝煌持續(xù)到2008年。當(dāng)時(shí)的通用在經(jīng)營(yíng)管理已出現(xiàn)弊端：主品牌力量的式微，不僅缺乏領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和話語(yǔ)權(quán)，也使其對(duì)旗下子品牌無(wú)法提供更多的有益支持；同時(shí)，各品牌間各掃門前雪，過(guò)于獨(dú)立，缺乏共享，導(dǎo)致資源內(nèi)耗。最終，市場(chǎng)過(guò)度細(xì)分的通用，沒(méi)有熬過(guò)金融危機(jī)下汽車行業(yè)的銷量寒冬。多品牌的虧損，使通用破產(chǎn)重組。
“是要追求高市場(chǎng)占有率，而打造較長(zhǎng)的品牌線？還是主要追求利益最大化，專注于高端市場(chǎng)的高凈值客群？”這其中的平衡點(diǎn)，是蔚來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)需要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。
蔚來(lái)對(duì)待發(fā)展子品牌的謹(jǐn)慎態(tài)度，也不難理解。在今年Q1的電話會(huì)議中，李斌再次強(qiáng)調(diào)：“汽車行業(yè)不是一個(gè)贏者通吃的行業(yè)，蔚來(lái)現(xiàn)在最關(guān)注的還是對(duì)高端市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率�！�
推出新品牌需要高昂費(fèi)用，若長(zhǎng)期銷售額不足以支持子品牌自身維持生存，雞蛋，最終可能還是將會(huì)放回到一個(gè)籃子里。
你看好蔚來(lái)汽車打造聚焦中低端大眾市場(chǎng)的新的子品牌嗎？為什么？
