電信企業(yè)品牌保護(hù)調(diào)查：只重視利潤(rùn)不重視商標(biāo)

   從“聯(lián)通”被注冊(cè)成避孕套商標(biāo)，到思科與蘋(píng)果的品牌之爭(zhēng)，電信企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)與博弈成為時(shí)下一個(gè)焦點(diǎn)話題。
　　
    ■記者　許婷　王為民　李傳濤

　　可口可樂(lè)CEO曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“即使可口可樂(lè)公司在一夜之間被大火燒為灰燼，它在第二天就能重新站立起來(lái)，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的品牌價(jià)值高達(dá)600多億美元，這就是品牌的力量，是大火燒不掉的財(cái)富�！弊鳛槠放频氖滓�硬性指標(biāo)，商標(biāo)保護(hù)已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商品牌推廣的重要基石。

　　商標(biāo)奠基品牌

　　從近期思科訴訟蘋(píng)果侵權(quán)使用iPhone商標(biāo)銷(xiāo)售手機(jī)，到早些時(shí)候聯(lián)想被迫更改英文標(biāo)志(Legend改為L(zhǎng)enovo)，以及海信、東林等7家中國(guó)企業(yè)商標(biāo)被西門(mén)子惡意搶注，商標(biāo)保護(hù)已經(jīng)越來(lái)越成為令企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者頭疼的問(wèn)題。雖然國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在國(guó)際化道路上還不及制造企業(yè)走得那樣遠(yuǎn)，商標(biāo)使用的國(guó)際化問(wèn)題還沒(méi)有表現(xiàn)得十分迫切，但商標(biāo)的合理使用與保護(hù)已經(jīng)在某種程度上引起了業(yè)界的高度關(guān)注。

　　中華商標(biāo)協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)主任董葆霖在接受記者采訪時(shí)表示，和大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)一樣，運(yùn)營(yíng)商目前在資本運(yùn)作方面集中在有形資產(chǎn)的投入，輕視或者忽略無(wú)形資產(chǎn)，造成有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的脫節(jié)，同時(shí)企業(yè)缺乏商標(biāo)管理方面的專(zhuān)職部門(mén)和人員，這些差別的存在不利于運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。

　　董葆霖說(shuō)，商標(biāo)是企業(yè)的臉面和旗幟，商標(biāo)的信譽(yù)成為企業(yè)的生命。企業(yè)為提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)行廣告宣傳所付出的一切代價(jià)，以及積極參與社會(huì)公共事業(yè)，建立良好的公共關(guān)系等努力都將凝結(jié)在商標(biāo)上。

　　但就現(xiàn)階段的商標(biāo)使用狀況而言，運(yùn)營(yíng)商似乎還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到商標(biāo)的深層次價(jià)值和使用技巧。“雖然已經(jīng)對(duì)公司注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行了歸檔備份，但現(xiàn)階段對(duì)商標(biāo)的使用和保護(hù)還基本停留在關(guān)注有無(wú)侵權(quán)和非法使用品牌LOGO層次，究竟商標(biāo)是否還能帶來(lái)更大的價(jià)值還沒(méi)有進(jìn)行具體研究”，某運(yùn)營(yíng)商品牌推廣負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

　　記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，世界知名跨國(guó)公司對(duì)商標(biāo)的管理已經(jīng)做到與企業(yè)戰(zhàn)略密切配合。以可口可樂(lè)公司為例，該公司商標(biāo)經(jīng)營(yíng)理念是——產(chǎn)品是有生命周期的，市場(chǎng)也會(huì)根據(jù)消費(fèi)需求的變化而不斷地變化。一百多年來(lái)注重在商標(biāo)上的投入、商標(biāo)價(jià)值的積累，使得可口可樂(lè)商標(biāo)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定，同時(shí)培養(yǎng)了客戶的忠誠(chéng)度，將產(chǎn)品和信譽(yù)聯(lián)系起來(lái)，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利手段。

　　兩大困擾

　　目前，運(yùn)營(yíng)商的商標(biāo)意識(shí)正在增強(qiáng)，與其他行業(yè)相比也處于較高水平，這主要表現(xiàn)在兩方面。首先，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，運(yùn)營(yíng)商的商標(biāo)申請(qǐng)量在快速上漲。電信企業(yè)進(jìn)行全類(lèi)注冊(cè)的商標(biāo)也越來(lái)越多。其次，運(yùn)營(yíng)商的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)也在加強(qiáng)。比如，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)其他行業(yè)發(fā)生的商標(biāo)侵權(quán)保持密切關(guān)注與溝通，并經(jīng)常性地就這些案例中揭示的問(wèn)題，重新檢視自身商標(biāo)和品牌中的問(wèn)題。

　　但是，目前運(yùn)營(yíng)商在商標(biāo)使用過(guò)程中也存在著兩大問(wèn)題。首先，在商標(biāo)注冊(cè)的前瞻性上有所不足。目前，我國(guó)的商標(biāo)從申請(qǐng)到注冊(cè)，大約需要一年到一年半時(shí)間，但往往運(yùn)營(yíng)商只是在業(yè)務(wù)行將大規(guī)模推廣前，才急急忙忙去注冊(cè)，并在沒(méi)有最終注冊(cè)成功的情況下，去推廣業(yè)務(wù)。而在申請(qǐng)到注冊(cè)成功這段時(shí)間內(nèi)，有可能出現(xiàn)問(wèn)題。雖然我國(guó)商標(biāo)法采用申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t，但運(yùn)營(yíng)商的這一做法顯然存在風(fēng)險(xiǎn)。

　　其次，在商標(biāo)使用上，我國(guó)運(yùn)營(yíng)商目前還不夠規(guī)范。如個(gè)別運(yùn)營(yíng)商對(duì)于商標(biāo)中文字與圖片的位置的重要性沒(méi)有足夠認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致不規(guī)范地使用商標(biāo)，而如果這種不規(guī)范的情況持續(xù)，就會(huì)使得商標(biāo)行政管理部門(mén)判定為沒(méi)有使用其注冊(cè)的受法律保護(hù)的商標(biāo)，而根據(jù)我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)注冊(cè)三年后不使用就會(huì)判定為商標(biāo)無(wú)效。此外，在商標(biāo)使用的證據(jù)保存等方面，運(yùn)營(yíng)商也存在一些問(wèn)題。

　　商標(biāo)保護(hù)應(yīng)從機(jī)制入手

　　記者了解到，國(guó)內(nèi)某家電信企業(yè)，在上市前夕，就發(fā)現(xiàn)商標(biāo)被他人搶注。雖然這件事情隨后被妥善處理，但是，由此而帶來(lái)的問(wèn)題卻值得深思。

　　事實(shí)上，商標(biāo)侵權(quán)的案例不僅是在電信行業(yè)，其他領(lǐng)域也同樣出現(xiàn)。例如，同仁堂、全聚德、紅塔山等發(fā)生被他人搶注的事件。因此，企業(yè)除了需要具備上述自覺(jué)、清醒的品牌戰(zhàn)略和品牌保護(hù)意識(shí)外，還應(yīng)當(dāng)對(duì)個(gè)別跨國(guó)公司濫用國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則的漏洞侵害自己商標(biāo)(品牌)、損害自己利益的行為進(jìn)行積極抗?fàn)帲�企業(yè)也需要不斷提高商標(biāo)意識(shí)，學(xué)習(xí)和了解商標(biāo)法律法規(guī)的內(nèi)容和規(guī)定，積極主動(dòng)地制定商標(biāo)管理制度，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行全方位的保護(hù)。行業(yè)分析人士認(rèn)為，電信企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：

　　第一，企業(yè)應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)職能部門(mén)，全權(quán)負(fù)責(zé)企業(yè)商標(biāo)管理與決策，把制定商標(biāo)戰(zhàn)略納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)中。事實(shí)上，從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，不宜將商標(biāo)管理分散到多個(gè)職能部門(mén)。規(guī)模大的企業(yè)應(yīng)設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門(mén)，也可以將管理工作歸并到一個(gè)綜合性的商標(biāo)職能部門(mén)。如白鴿集團(tuán)就設(shè)立了專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。

　　第二，應(yīng)建立企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理的各項(xiàng)工作制度。如對(duì)商標(biāo)的設(shè)計(jì)，在申請(qǐng)前由商標(biāo)職能部門(mén)提出后，要有嚴(yán)格的內(nèi)部審核程序，以審核商標(biāo)是否有顯著性和識(shí)別性。對(duì)商標(biāo)的印制生產(chǎn)實(shí)行嚴(yán)格的責(zé)任制度，從而使注冊(cè)商標(biāo)的日常使用制度化、規(guī)范化。

　　第三，重視企業(yè)商標(biāo)檔案管理，發(fā)揮商標(biāo)檔案作用。企業(yè)商標(biāo)檔案是企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)和使用過(guò)程中保存下來(lái)的有關(guān)文件材料。企業(yè)商標(biāo)檔案是否完整和管理好壞，關(guān)系到商標(biāo)能否切實(shí)得到有效的保護(hù)。

　　第四，形成企業(yè)的商標(biāo)體系，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)商標(biāo)體系是由企業(yè)若干個(gè)商標(biāo)及其活動(dòng)相互聯(lián)系、相互影響而構(gòu)成的一個(gè)企業(yè)整體商標(biāo)的總稱(chēng)，并形成商標(biāo)行為與經(jīng)營(yíng)行為統(tǒng)一，商標(biāo)信譽(yù)與企業(yè)信譽(yù)統(tǒng)一，商標(biāo)優(yōu)勢(shì)行為與企業(yè)優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一。積極協(xié)助執(zhí)法機(jī)關(guān)打擊假冒侵權(quán)行為，并將打假活動(dòng)的相關(guān)資料留存入檔，以維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。

　　“在商標(biāo)領(lǐng)域，許多企業(yè)只重視利潤(rùn)，整日忙于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，待自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)紅火起來(lái)后，才發(fā)現(xiàn)自己辛辛苦苦創(chuàng)下的牌子卻已經(jīng)被他人搶先注冊(cè)。雖然這可以通過(guò)提請(qǐng)注冊(cè)不當(dāng)?shù)确�律途徑予以救�?jì)，但畢竟耗費(fèi)企業(yè)的許多精力，有時(shí)甚至成為影響企業(yè)重要市場(chǎng)運(yùn)作中的關(guān)鍵一環(huán)�！蹦撤�律專(zhuān)家表示。他認(rèn)為，加強(qiáng)企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)已迫在眉捷。

　　值得注意的是，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商在商標(biāo)保護(hù)方面一直都走在前列。例如，中國(guó)電信的“互聯(lián)星空”，中國(guó)移動(dòng)的“全球通”、中國(guó)聯(lián)通“UP新勢(shì)力”等品牌都進(jìn)行了嚴(yán)格的商標(biāo)申請(qǐng)和注冊(cè)工作。而這也將為國(guó)內(nèi)電信企業(yè)發(fā)展和參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。