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本刊記者 莫豐齊 實(shí)習(xí)生 程萌
歷史帶來(lái)慣性
歷史上的大變革，往往始發(fā)于微小的偶然事件。
中移動(dòng)就流傳著這樣一個(gè)可能影響了公司多年發(fā)展路徑的小故事。
2000 年中，剛掛牌不久的中移動(dòng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)于通過(guò)短信方式獲取悉尼奧運(yùn)會(huì)相關(guān)信息非常感興趣。公司市場(chǎng)部當(dāng)年6月份決策啟動(dòng)“奧運(yùn)快訊”短信增值產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但中移動(dòng)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有能夠建立全國(guó)互聯(lián)互通的短信息網(wǎng)關(guān)。根據(jù)公司流程，從將需求上報(bào)，到可行性研究、財(cái)務(wù)收入預(yù)測(cè)、招標(biāo)采購(gòu)、業(yè)務(wù)上線，至少需要一年的時(shí)間。
一年！奧運(yùn)會(huì)早結(jié)束了。
分管市場(chǎng)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的副總裁魯向東做了一個(gè)“違規(guī)的決策”，讓技術(shù)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)的SP或系統(tǒng)集成商，自帶業(yè)務(wù)和短信網(wǎng)關(guān)，接入中移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)。
結(jié)果只用了1個(gè)月時(shí)間，“奧運(yùn)快訊”業(yè)務(wù)上線開(kāi)通了。
該業(yè)務(wù)獲得巨大成功，它大大刺激了移動(dòng)短信增值業(yè)務(wù)的普及和發(fā)展。2000年6月，全網(wǎng)短信業(yè)務(wù)量尚不足5000萬(wàn)條，但2000年全年發(fā)送的短信總條數(shù)超過(guò)了10億條，到了2001年短信量達(dá)到了159億條。
中移動(dòng)從“奧運(yùn)快訊”嘗到了甜頭。從此，中移動(dòng)在諸多業(yè)務(wù)上都沿襲了這一思路：打開(kāi)思路，充分放權(quán)，借力發(fā)展。
1999年，重組，將移動(dòng)業(yè)務(wù)剝離，成立中國(guó)移動(dòng)。當(dāng)年，除了網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)外，中國(guó)電信幾乎沒(méi)有給中國(guó)移動(dòng)其他任何資產(chǎn)，中國(guó)移動(dòng)如同白手起家。
分拆之初，許多電信員工都不愿意去移動(dòng)，但沒(méi)過(guò)幾年時(shí)間，這些人都后悔了。電信的固定電話和小靈通都在走下坡路，而中移動(dòng)坐上了通信行業(yè)老大的位置！
在2G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)有最好的網(wǎng)絡(luò)，5.8億用戶(hù)，有全球通、動(dòng)感地帶、神州行三大強(qiáng)勢(shì)品牌。
到2010年，中移動(dòng)客戶(hù)規(guī)模超5.8億，市場(chǎng)占有率達(dá)70%。當(dāng)年移動(dòng)公司凈利潤(rùn)達(dá)1196億元，相當(dāng)于中國(guó)電信去年盈利的8倍、盈利的32倍。
2010年，中國(guó)移動(dòng)每天能賺3.28億元。
為了爭(zhēng)奪3G時(shí)代的制高點(diǎn)，中移動(dòng)同樣沿用了這樣的思路，與眾多的SP合作，極盡可能占有3G時(shí)代的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
十多年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)充分發(fā)展，與公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)下級(jí)充分放權(quán)市場(chǎng)采取了競(jìng)爭(zhēng)策略不無(wú)關(guān)系，上級(jí)對(duì)下級(jí)的支持和信賴(lài)，調(diào)動(dòng)了各省級(jí)分公司的積極性。
膨脹帶來(lái)失序
問(wèn)題來(lái)了。
奮斗10年建成了全球最大的運(yùn)營(yíng)商，中移動(dòng)的驕傲與享樂(lè)情緒起來(lái)了。
權(quán)力失去監(jiān)管，成功也能走向反面。這或許是一種中國(guó)特色的“成功病”。
腐敗的一個(gè)特點(diǎn)，是常常和壟斷性的暴利行業(yè)聯(lián)系在一起。中移動(dòng)一家獨(dú)大，“躺著掙錢(qián)”之后，腐敗也變得觸目驚心。監(jiān)管沒(méi)有跟上它的發(fā)展，絕對(duì)的壟斷，導(dǎo)致絕對(duì)的腐敗。所以，李向東、李華、沈長(zhǎng)富、林東華等人，一個(gè)一個(gè)接連倒在貪污受賄的問(wèn)題上。
林東華在悔過(guò)書(shū)中寫(xiě)道：“在很多人心目中，手中握有權(quán)力的我，猶如一棵搖錢(qián)樹(shù)。只要靠近并搖動(dòng)我這棵樹(shù)，就會(huì)得到樹(shù)上掉下的金幣。而靠近我最管用的辦法就是投其所好，我喜歡攝影，他們就送我高檔攝影器材和攝影模特。這些年來(lái)，我身邊圍滿(mǎn)了權(quán)力尋租之人，他們?yōu)榱俗约旱募鹊美�，不擇手段，以金錢(qián)美色為炮彈對(duì)我狂轟濫炸，終于撼動(dòng)了我這棵樹(shù)�！�
中國(guó)通信領(lǐng)域成了腐敗高發(fā)地，外國(guó)電信企業(yè)——朗訊、西門(mén)子、UT斯達(dá)康等巨頭公司，也紛紛在這里栽了跟頭。朗訊曾于2000年到2003年之間，以邀請(qǐng)中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商高管赴美觀光并承擔(dān)費(fèi)用為誘餌，以期獲得價(jià)值不菲的電信設(shè)備采購(gòu)合同。
在3G時(shí)代，中移動(dòng)相信，它面對(duì)的是一個(gè)更激動(dòng)人心的市場(chǎng)——數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)、內(nèi)容市場(chǎng)。它潛力無(wú)窮，增長(zhǎng)無(wú)限。但僅有技術(shù)，而沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的應(yīng)用，不可能形成有效的盈利模式，盲目發(fā)展，必然造成泡沫。
中移動(dòng)通過(guò)與大量SP進(jìn)行分成合作，其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2010年，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為中移動(dòng)最具價(jià)值的增值業(yè)務(wù)平臺(tái)之一，它曾造就了中國(guó)SP的黃金時(shí)代。中移動(dòng)2010年?duì)I業(yè)收入4852.31億元，其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入達(dá)1514億元，占總收入的31.2%。但是，為了這31.2%的占比，中移動(dòng)付出了巨大的代價(jià)。
中國(guó)移動(dòng)制定了這樣的考核指標(biāo)——KPI指標(biāo)，KPI指標(biāo)將“企業(yè)營(yíng)業(yè)額、企業(yè)利潤(rùn)、企業(yè)成本控制、員工的工作量”等多項(xiàng)內(nèi)容打成一個(gè)數(shù)據(jù)包，作為工資獎(jiǎng)金的參考。
“KPI 指標(biāo)對(duì)‘非話音業(yè)務(wù)’(數(shù)據(jù)業(yè)務(wù))進(jìn)行了量化規(guī)定，比如規(guī)定‘非話音業(yè)務(wù)’要達(dá)到業(yè)務(wù)量約20%的比例(各地稍有不同)，若完不成指標(biāo)，工資資金可能就會(huì)大大縮水�！币晃浑娦艑�(zhuān)家對(duì)《京華周刊》說(shuō)，為了完成這個(gè)指標(biāo)，各地最普遍的辦法，就是用穩(wěn)定而持續(xù)增長(zhǎng)的話音業(yè)務(wù)來(lái)帶動(dòng)非話音業(yè)務(wù)。各地方公司紛紛推出五花八門(mén)的套餐，將短信、音樂(lè)盒、彩鈴等與話音進(jìn)行捆綁。
“比方說(shuō)，一個(gè)88元的套餐，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可能是15元。事實(shí)上，這15元的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不能吸引消費(fèi)者，不能帶來(lái)總業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)。它實(shí)際上往往是中移動(dòng)拿自己的話音業(yè)務(wù)收入，去補(bǔ)貼非話音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而這些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，中移動(dòng)也采取與SP合作方式，營(yíng)收一般五五分成。一個(gè)音樂(lè)寶盒賣(mài)出去是3元錢(qián)，其中分1.5元給SP，如有100萬(wàn)用戶(hù)訂了音樂(lè)寶盒，SP就可分150萬(wàn)。而一個(gè)音樂(lè)寶盒，不需要做什么市場(chǎng)推廣，總成本恐怕只要一二十萬(wàn)元，賣(mài)出后卻有一百三四十萬(wàn)元的利潤(rùn)。2009年時(shí)，中移動(dòng)音樂(lè)基地一年就是220億元的收入。”
在巨大利潤(rùn)產(chǎn)生的同時(shí)，也產(chǎn)生了巨大的尋租空間。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成了大象的軟肋，這就是中移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部門(mén)成為腐敗重災(zāi)區(qū)的重要原因。
近年來(lái)，中移動(dòng)的發(fā)展已經(jīng)走上了失序的軌道，腐敗問(wèn)題因此顯露。
變革帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)
2010年，中移動(dòng)在各種猜想和傳言中，完成了掌門(mén)人的交替。此前10年中一直分管計(jì)劃和采購(gòu)的副總經(jīng)理李躍，從王建宙手中接任中移動(dòng)集團(tuán)總經(jīng)理和上市公司CEO。
李躍上任后面臨的局面異常復(fù)雜。由于集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)的分工調(diào)整和在當(dāng)時(shí)條件下應(yīng)該采取的“收縮陣線、謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)”的“李躍新政”，帶來(lái)了從企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到新業(yè)務(wù)發(fā)展的一系列新思路和新變化，集團(tuán)各部門(mén)都在適應(yīng)和磨合新的流程，各省移動(dòng)又都在觀望集團(tuán)的政策動(dòng)向。一時(shí)間潮流逆轉(zhuǎn)，曾經(jīng)輝煌的基地模式、曾經(jīng)被看好的“依附”于中移動(dòng)的合作公司和“收入分成”的商業(yè)模式，都成了敏感關(guān)鍵詞。
市場(chǎng)環(huán)境也今非昔比，電信市場(chǎng)的價(jià)值鏈也日趨復(fù)雜化。隨著3G市場(chǎng)的日漸培育成熟，電信運(yùn)營(yíng)正在從一個(gè)以提供基礎(chǔ)的單一話音服務(wù)為主的同質(zhì)化大市場(chǎng)，逐漸演變成一群以滿(mǎn)足用戶(hù)方便性和娛樂(lè)性為主的小應(yīng)用市場(chǎng)的總和。在這樣的大背景下，中移動(dòng)如果完全拋棄固有思路，完全改變與SP們的合作模式，中移動(dòng)的3G業(yè)務(wù)，下一步如何發(fā)展壯大？
中國(guó)移動(dòng)經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，其身后已經(jīng)有了一個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng)和數(shù)量眾多的合作伙伴。這些伙伴中的絕大多數(shù)企業(yè)并不是天生“有罪”的，卻受到了懲罰──有消息說(shuō)，中移動(dòng)內(nèi)部正在準(zhǔn)備調(diào)整原有的合作模式和分成模式，變成自己運(yùn)營(yíng)或者按照成本結(jié)算。據(jù)說(shuō)，這樣做的原因是防止腐敗和國(guó)有資產(chǎn)流失。
中移動(dòng)近些年來(lái)在商業(yè)模式和業(yè)務(wù)創(chuàng)新上的探索，正陷入內(nèi)外部的劇烈爭(zhēng)論沖擊之中。從集團(tuán)到省公司，都在謹(jǐn)慎等待戰(zhàn)略方向可能發(fā)生的變化。
這一切帶來(lái)的結(jié)果，就是進(jìn)入今年之后，中移動(dòng)的合作公司們?cè)贈(zèng)]有什么新業(yè)務(wù)要申報(bào)，生態(tài)系統(tǒng)也進(jìn)入了一個(gè)僵化狀態(tài)。與移動(dòng)對(duì)應(yīng)部門(mén)見(jiàn)面交流中，聽(tīng)到最多的一句話是：“先看看吧，看上面究竟是什么意思？”
從2010年下半年開(kāi)始，中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)迅速，正在這關(guān)鍵時(shí)候，中移動(dòng)卻陷入了進(jìn)退失據(jù)的尷尬。
中移動(dòng)面臨的，是不確定的未來(lái)。這家全世界曾經(jīng)最強(qiáng)大也最獨(dú)特的電信運(yùn)營(yíng)商，能不能走出腐敗的傷痛與陰影，創(chuàng)造一個(gè)更輝煌與獨(dú)特的未來(lái)？
這個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)，留給了李躍，以及尚未公布的王建宙的接班人。
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