聯(lián)想手機(jī)渠道將迎巨變 摩托新品近期回歸中國

    聯(lián)想集團(tuán)于8月14日正式公布了2014年第一財(cái)季報表，營收104億美元，同比增長18%；凈利潤2.14億美元，同比增長23%。

　　值得關(guān)注的是，聯(lián)想本財(cái)季智能手機(jī)出貨量達(dá)歷史新高。根據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)，聯(lián)想第二季度智能手機(jī)出貨總量為1580萬部，較上年同期的1140萬部增長38.7%，市場份額升值5.4%，高于上年同期的4.7%，超越LG成為全球出貨量第四的智能手機(jī)廠商。更突出的是，IDC數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在中國智能手機(jī)市場份額達(dá)到12.5%，首次超越三星成為市場第一。

　　今年3月，聯(lián)想宣布手機(jī)部門構(gòu)架重組，張暉成為聯(lián)想手機(jī)最重要的中國市場掌門人，并隨后對手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行全方位調(diào)整。聯(lián)想第一財(cái)季為每年4-6月，從出貨數(shù)據(jù)上來看，聯(lián)想對手機(jī)業(yè)務(wù)的調(diào)整成功保持了快速增長。

　　那么，在4G元年，聯(lián)想手機(jī)打算如何4G布局？在渠道、高管、品牌營銷方面又會有哪些調(diào)整？Moto手機(jī)回顧中國市場后又將如何操盤？聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MBG中國手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉在北京798的一家咖啡館接受了筆者專訪，以下是主要信息整理：

　　聯(lián)想手機(jī)渠道迎來巨變

　　聯(lián)想手機(jī)銷售渠道從2009年之后歷經(jīng)調(diào)整，其公開渠道占比最高曾達(dá)到30%，但2013年構(gòu)架調(diào)整之后，運(yùn)營商成為聯(lián)想手機(jī)銷售最主要的渠道。面對運(yùn)營商從今年起大規(guī)模調(diào)低終端補(bǔ)貼，聯(lián)想如何加強(qiáng)公開市場與電商平臺銷售，如何再次嘗試打通傳統(tǒng)PC渠道通路成為聯(lián)想手機(jī)2014年調(diào)整重點(diǎn)：

　　公開渠道

　　張暉透露，公開渠道將成為聯(lián)想手機(jī)中國市場調(diào)整的重點(diǎn)。具體來說，聯(lián)想將全國劃分為100個網(wǎng)格，讓傳統(tǒng)大區(qū)業(yè)務(wù)員和網(wǎng)格負(fù)責(zé)人合在一起，根據(jù)網(wǎng)格所在的區(qū)域市場特點(diǎn)和營銷情況，底層一直下沉到鄉(xiāng)村級的夫妻店�！白屨嬲�了解市場的人”來制定本區(qū)域的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)推進(jìn)，收入也跟網(wǎng)格市場競爭狀況掛鉤。

　　（筆者注：這種市場和業(yè)務(wù)下沉策略，實(shí)際上與聯(lián)想之前在PC市場打敗戴爾、惠普的模式非常相似）。

　　隨著手機(jī)出貨量快速增長、銷售人員增加、及渠道下沉，如何讓處于集團(tuán)管理者們了解市場一線，讓營銷政策的制定更加適合市場變化，成為目前各家國產(chǎn)手機(jī)廠商們都在思考的問題。

　　張暉稱，自己在履新之后，已帶隊(duì)跑了12個省考察渠道市場和終端門店，與一線銷售人員一起站臺賣機(jī)器，了解客戶需求。除此之外，聯(lián)想還將福建區(qū)域總經(jīng)理調(diào)回總部，參與市場決策。“總部制定策略不能只看數(shù)據(jù)分析，不能靠拍腦袋決定”，張暉強(qiáng)調(diào)稱。

　　張暉表示，除自主渠道外，聯(lián)想還在大力加強(qiáng)與國美、蘇寧、迪信通、樂語等KA連鎖渠道的合作。通過新品首發(fā)、聯(lián)合市場推廣等模式，加強(qiáng)聯(lián)想手機(jī)在KA渠道的返點(diǎn)和影響力。

　　運(yùn)營商渠道

　　從2011年國內(nèi)智能手機(jī)市場爆發(fā)開始，依靠與運(yùn)營商在千元機(jī)緊密合作，聯(lián)想迅速成長為國內(nèi)市場份額第二、國產(chǎn)品牌份額第一的手機(jī)廠商。不過，隨著運(yùn)營商“營改增”稅率改變，以及大幅削減營銷費(fèi)用和終端補(bǔ)貼，如何與運(yùn)營商進(jìn)行創(chuàng)新合作，已成為各手機(jī)廠商們面臨的實(shí)際問題。

　　張暉稱，聯(lián)想會在重點(diǎn)產(chǎn)品繼續(xù)加強(qiáng)與運(yùn)營商合作，聯(lián)想手機(jī)今年將推出60款產(chǎn)品，下半年約50款，其中4G產(chǎn)品占比達(dá)90%。張暉表示，聯(lián)想4G手機(jī)要覆蓋入門級、低、中、高四個價格段，如果每個價格段一款，再乘以3個制式，就是12款，一年發(fā)三波新品就是36款，其實(shí)并不多，而且必須保證款款都是精品。除此之外，聯(lián)想還會推出少量3G新品，因?yàn)樵谥袊鴱V大的三四線以下市場，中低端3G手機(jī)還有廣大的市場空間。

　　值得關(guān)注的是，聯(lián)想在與運(yùn)營商合作中，正考慮重新“激活”傳統(tǒng)PC渠道的整合銷售能力。在此之前的2010年前后，在樂Phone操盤期間聯(lián)想曾嘗試通過PC渠道銷售智能手機(jī)，但因用戶購買渠道習(xí)慣不同，效果并不明顯。

　　4G時代，面對運(yùn)營商營銷費(fèi)用降低和自主渠道削減，聯(lián)想將會利用自己PC渠道渠道優(yōu)勢，與運(yùn)營商創(chuàng)立一種新的合作模式，即“渠道雙向進(jìn)入策略”。以中國聯(lián)通為例，一方面，聯(lián)想的上萬家專賣店和專柜將接入聯(lián)通ESS/CBSS系統(tǒng)，銷售中國聯(lián)通移動寬帶產(chǎn)品；另一方面，中國聯(lián)通2萬家自有渠道門店也會向聯(lián)想全面開放。在與中國電信合作方面，聯(lián)想也將開放3900家專賣店，銷售中國電信移動寬帶產(chǎn)品。與中國移動的相關(guān)渠道合作也在進(jìn)行中。

　　張暉認(rèn)為，今后聯(lián)想很多專賣店將會打上某家運(yùn)營商“合作營業(yè)廳”的LOGO，用戶在買PC同時，可以交話費(fèi)，也可以辦理寬帶和買手機(jī)。而運(yùn)營商營業(yè)廳對聯(lián)想手機(jī)也會相應(yīng)增加推廣和銷售力度，甚至聯(lián)想還會根據(jù)營業(yè)廳實(shí)際需要增加Pad、PC、筆記本等產(chǎn)品的進(jìn)駐，提高運(yùn)營商門店的銷售額和利潤。因此渠道雙向進(jìn)入策略，對于運(yùn)營商和聯(lián)想來說，實(shí)際上就是共贏策略。

　　互聯(lián)網(wǎng)電商渠道

　　為加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售和營銷轉(zhuǎn)型，聯(lián)想在今年7月成立了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部，針對IT平臺、粉絲管理、粉絲營銷，物流商務(wù)，并與并與B2B、B2C電商平臺進(jìn)行協(xié)同整合。張暉本人也親自帶隊(duì)與京東、天貓、1號店等高層商談合作，了解互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)律。

　　今年上半年，聯(lián)想先后試水了兩款手機(jī)電商產(chǎn)品“黃金斗士”一代和二代，在銷量和品牌等方面都收到了不錯效果。張暉稱，從10月開始，聯(lián)想將嘗試在自主電商平臺銷售電商手機(jī)產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品將加強(qiáng)時尚和年輕化的設(shè)計(jì)和營銷，高端產(chǎn)品則通過Moto最新產(chǎn)品打開市場通路。張暉透露，2014年聯(lián)想電商平臺銷售目標(biāo)在200-300萬臺左右，但不會設(shè)定上限，預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)平臺未來2-3年還會保持15-20%的復(fù)合增長率。

　　針對三大渠道銷售操盤，張暉強(qiáng)調(diào)稱，聯(lián)想手機(jī)中國區(qū)目標(biāo)未來電商+公開渠道銷售占比將逐步提高至50%，但這并不意味著運(yùn)營商渠道銷量下降，而是基于電商+公開渠道銷量的迅速提升。

　　管理層調(diào)整

　　針對三大渠道銷售和營銷方式變革，聯(lián)想手機(jī)中國區(qū)也在通過內(nèi)部高管調(diào)整和人才引入，重新優(yōu)化組合團(tuán)隊(duì)。

　　近期的主要調(diào)整有：

　　1、原摩托羅拉移動技術(shù)公司中國區(qū)運(yùn)營商總經(jīng)理歐陽太然女士，負(fù)責(zé)摩托羅拉手機(jī)中國區(qū)業(yè)務(wù)，并兼任聯(lián)想手機(jī)中國電信業(yè)務(wù)總經(jīng)理；

　　2、運(yùn)營商單元TD業(yè)務(wù)部總經(jīng)理彭貝力，同時兼任WCDMA業(yè)務(wù)部總經(jīng)理；

　　3、聯(lián)想集團(tuán)副總裁、原中國區(qū)平板電腦事業(yè)部總經(jīng)理曾國章，重新回歸手機(jī)業(yè)務(wù)體系，負(fù)責(zé)聯(lián)想手機(jī)開放渠道；

　　4、今年8月下旬，聯(lián)想手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部將從外界引入高管，“既做過互聯(lián)網(wǎng)也做過手機(jī)”，將負(fù)責(zé)聯(lián)想手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣、自主電商網(wǎng)站、社區(qū)、交流平臺的獨(dú)立操盤和運(yùn)營。

　　摩托手機(jī)新品近期回歸中國市場

　　今年1月30日，聯(lián)想宣布以29億美元從谷歌收購摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)。在此后的半年時間中，聯(lián)想對摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)如何整合一直成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。

　　業(yè)界預(yù)計(jì)，今年8月底之前，聯(lián)想對摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)的收購將會最終完成。摩托羅拉移動已經(jīng)向媒體發(fā)布邀請函，宣布9月4日在美國芝加哥發(fā)布最新手機(jī)產(chǎn)品moto X+1、新moto G，以及備受關(guān)注的智能手表產(chǎn)品moto 360。

　　張暉對此表示，由于目前聯(lián)想對摩托手機(jī)業(yè)務(wù)的收購還未最終宣布正式完成收購，因此并不能透露太多。但肯定的消息是，摩托羅拉最新的產(chǎn)品都會迅速面向中國市場發(fā)布。但在中國市場正式發(fā)售之前，還需要對底層軟件、驅(qū)動進(jìn)行一系列優(yōu)化，以及取得工信部入網(wǎng)許可證，因此正式開售時間會在年底或明年初。

　　按照之前聯(lián)想公布數(shù)據(jù)，2014財(cái)年智能手機(jī)銷售目標(biāo)8000萬臺。張暉對此表示，中國區(qū)目標(biāo)銷量6000萬臺，海外市場2000萬臺。而隨著摩托手機(jī)業(yè)務(wù)收購年內(nèi)完成，聯(lián)想將成為首個年度銷量沖擊1億臺的國產(chǎn)智能手機(jī)廠商。（本文來源：搜狐IT）