愛(ài)立信：不斷數(shù)字化的客戶(hù)歷程給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)挑戰(zhàn)和期望

愛(ài)立信消費(fèi)者研究室在最新發(fā)布的報(bào)告中指出，電信運(yùn)營(yíng)商在客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)估方面一直占據(jù)有利地位，這種優(yōu)勢(shì)地位發(fā)生了變化，隨著消費(fèi)者日益希望獲得“一鍵式”用戶(hù)體驗(yàn)，消費(fèi)者希望輕松、暢通無(wú)阻地在線(xiàn)購(gòu)物。

愛(ài)立信消費(fèi)者研究室消費(fèi)者洞察專(zhuān)家、《理想的“一鍵式”服務(wù)模式——不斷數(shù)字化的客戶(hù)歷程帶給運(yùn)營(yíng)商的挑戰(zhàn)和期望》報(bào)告作者Pernilla Jonsson表示，基于他們?cè)谥袊?guó)和美國(guó)的城市地區(qū)開(kāi)展的調(diào)查，Amazon、Netflix、阿里巴巴及騰訊等創(chuàng)新型企業(yè)已經(jīng)證明，暢通無(wú)阻的在線(xiàn)體驗(yàn)確實(shí)能夠簡(jiǎn)化消費(fèi)者的生活并幫他們節(jié)省時(shí)間。但一鍵式體驗(yàn)也給運(yùn)營(yíng)商敲響了警鐘，提醒他們必須滿(mǎn)足用戶(hù)在數(shù)字化旅程中提出的新要求。

本次研究的中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者和電信運(yùn)營(yíng)商的互動(dòng)，除了傳統(tǒng)的實(shí)體渠道和傳統(tǒng)電子渠道外，新興的數(shù)字媒體也成為消費(fèi)者與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行互動(dòng)的渠道之一。四分之一的智能手機(jī)用戶(hù)表示，他們關(guān)注運(yùn)營(yíng)商的社交公眾號(hào)，并在社交媒體上就產(chǎn)品和服務(wù)等問(wèn)題同運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行互動(dòng)和溝通。雖然傳統(tǒng)渠道的使用比例仍然最高，但消費(fèi)者對(duì)新興的數(shù)字渠道的滿(mǎn)意度比一些傳統(tǒng)渠道要高。比如消費(fèi)者對(duì)運(yùn)營(yíng)商的社交媒體渠道的滿(mǎn)意度比對(duì)傳統(tǒng)電子渠道的滿(mǎn)意度高。尤其是16-24歲的年輕人，他們對(duì)運(yùn)營(yíng)商社交媒體的客戶(hù)交流渠道的滿(mǎn)意度比運(yùn)營(yíng)商的任何傳統(tǒng)渠道都要高。

Jonsson表示：“在本次調(diào)查中，消費(fèi)者明確表示他們對(duì)運(yùn)營(yíng)商的期望值要低于其他的互聯(lián)網(wǎng)品牌。這對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言既是挑戰(zhàn)，又蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)利用數(shù)字化所創(chuàng)造的無(wú)限可能來(lái)構(gòu)建真正不同凡響的品牌體驗(yàn)�！�

大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為理想的數(shù)字化客戶(hù)歷程應(yīng)同時(shí)覆蓋線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道。在消費(fèi)者看來(lái)，與他們心中的互聯(lián)網(wǎng)品牌相比，運(yùn)營(yíng)商在客戶(hù)的數(shù)字旅程方面未能滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望值。

愛(ài)立信消費(fèi)者研究室東北亞區(qū)總監(jiān)徐曉莉表示：“中國(guó)消費(fèi)者在售后服務(wù)方面依然依賴(lài)營(yíng)業(yè)廳和客服電話(huà)，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)營(yíng)商的品牌認(rèn)知仍然停留在和傳統(tǒng)渠道的掛鉤，他們對(duì)運(yùn)營(yíng)商能做得像互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣的期望較低。隨著生活方式的網(wǎng)絡(luò)化，消費(fèi)者與運(yùn)營(yíng)商的互動(dòng)方式和渠道正在經(jīng)歷重塑的過(guò)程：越來(lái)越多的消費(fèi)者， 尤其是年輕一代的消費(fèi)者，通過(guò)社交平臺(tái)以及移動(dòng)APP完成業(yè)務(wù)定制，賬號(hào)管理和套餐支付。網(wǎng)絡(luò)化的品牌互動(dòng)重新定義了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，能否提供簡(jiǎn)潔便利的數(shù)字服務(wù)渠道越來(lái)越影響服務(wù)提供商品牌的美譽(yù)度和滿(mǎn)意度�！�

調(diào)研人員請(qǐng)求受訪(fǎng)者說(shuō)出他們認(rèn)為能夠提供最佳數(shù)字化體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如Amazon、Netflix及支付寶等，并將這些品牌與電信運(yùn)營(yíng)商品牌進(jìn)行比較。結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有這些品牌的得分均高于電信運(yùn)營(yíng)商品牌，尤其是在幫助他們簡(jiǎn)化生活、提供暢通無(wú)阻的輕松體驗(yàn)及最佳在線(xiàn)體驗(yàn)方面，受訪(fǎng)者對(duì)這些互聯(lián)網(wǎng)品牌的滿(mǎn)意度明顯高于電信運(yùn)營(yíng)商品牌。

報(bào)告指出，在中美兩個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，不到一半的受訪(fǎng)者認(rèn)為當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商將一鍵式體驗(yàn)及卓越的客戶(hù)服務(wù)和積極主動(dòng)性視為提高品牌滿(mǎn)意度關(guān)鍵要素。

此外，大多數(shù)受訪(fǎng)者都認(rèn)為若運(yùn)營(yíng)商能夠提供更好的在線(xiàn)工具，他們將對(duì)運(yùn)營(yíng)商有全新的認(rèn)識(shí)。但Jonsson指出現(xiàn)在，僅憑提供數(shù)字化工具并不足以令消費(fèi)者感到滿(mǎn)意。

Jonsson表示：“消費(fèi)者的期望已從獲得數(shù)字化工具過(guò)渡到如何利用數(shù)字化工具來(lái)創(chuàng)造價(jià)值�！�一鍵式’需求迫使運(yùn)營(yíng)商必須從不同的角度去思考問(wèn)題。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)商必須協(xié)調(diào)、控整、克服公司內(nèi)部組織的重重障礙。我們現(xiàn)已進(jìn)入品牌跨界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。除非運(yùn)營(yíng)商能在消費(fèi)者心中占有一席之地，否則將不可能進(jìn)入消費(fèi)者考慮的候選名單中。”

本次調(diào)查還凸顯出調(diào)整各類(lèi)接觸點(diǎn)的角色在客戶(hù)數(shù)字化旅程中的重要性， 包括客戶(hù)支持與客戶(hù)管理，無(wú)論用戶(hù)是在線(xiàn)還是離線(xiàn)。