國(guó)外運(yùn)營(yíng)商探索自營(yíng)MVNO 多元布局細(xì)分市場(chǎng)

　　在國(guó)外MVNO(移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于MVNO的態(tài)度經(jīng)歷了根本性的轉(zhuǎn)變：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商先是大力反對(duì)MVNO的推出，然后逐漸接受了MVNO的存在，甚至采取積極的合作策略；與此同時(shí)，部分傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也開始了自營(yíng)MVNO的探索。

　　運(yùn)營(yíng)商通過(guò)收購(gòu)經(jīng)營(yíng)MVNO

　　MNO(Mobile Network Operator，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商)通過(guò)收購(gòu)方式經(jīng)營(yíng)MVNO，是比較傳統(tǒng)的一種涉足方式。

　　從MVNO的發(fā)展歷程來(lái)看，其淘汰率比較高。根據(jù)Informa公司的數(shù)據(jù)，由于起步不力或后期經(jīng)營(yíng)不善，多達(dá)24.5%的MVNO最終停業(yè)或是被收購(gòu)。另?yè)?jù)Wireless Intelligence公司2012年的數(shù)據(jù)，近期歐洲有84家MVNO企業(yè)退出市場(chǎng)，另有44家MVNO企業(yè)被傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收購(gòu)。

　　由于在諸多方面存在千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，MNO收購(gòu)MVNO，一般都是收購(gòu)租用其網(wǎng)絡(luò)的MVNO。尤其當(dāng)兩者存在股權(quán)關(guān)系時(shí)，MNO接管合作方退出的MVNO基本上就成了不二選擇。

　　維珍移動(dòng)是全球首家、也是最大的MVNO。維珍移動(dòng)美國(guó)公司由Sprint與維珍集團(tuán)于2001年合資成立，Sprint持有該公司13.1%的股份；該公司租用Sprint的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。2009年，Sprint斥資4.83億美元全資收購(gòu)維珍移動(dòng)美國(guó)公司，該公司與Sprint的Boost Mobile部門合并成為公司新的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)部，兩者仍以獨(dú)立的品牌開展業(yè)務(wù)，為不同消費(fèi)者群體提供服務(wù)。

　　德國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商E-plus旗下15個(gè)自有MVNO品牌中，也有多個(gè)是收購(gòu)而來(lái)的。 例如其統(tǒng)一費(fèi)率品牌BASE，以及平價(jià)品牌Simyo，都是向合作伙伴收購(gòu)股份之后，從合資經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為自營(yíng)。

　　運(yùn)營(yíng)商借MVNO觸及細(xì)分市場(chǎng)拓展用戶

　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)在競(jìng)相瓜分市場(chǎng)的同時(shí)，其主品牌的地位同時(shí)也受到威脅。企業(yè)推出戰(zhàn)斗性品牌就是要推出與強(qiáng)勁對(duì)手可以抗衡的新品牌，目的是阻擋競(jìng)爭(zhēng)性品牌對(duì)公司主品牌的沖擊，起到橋頭堡和防火墻的作用。戰(zhàn)斗性品牌的設(shè)計(jì)不能過(guò)之又不能不及。所謂過(guò)之，就是該品牌吸引力太強(qiáng)，以致?lián)屪吡酥髌放频念櫩腿�；所謂不及，就是品牌形象欠佳，以致引起消費(fèi)者對(duì)公司主品牌的不良聯(lián)想。

　　因此，在移動(dòng)市場(chǎng)上，自營(yíng)MVNO已經(jīng)逐漸成為傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商在特定細(xì)分市場(chǎng)上應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新選擇。通過(guò)成立MVNO子公司，有助于在新的品牌下開展新的服務(wù)，并有可能采取比較激進(jìn)的市場(chǎng)策略來(lái)爭(zhēng)奪客戶，而不至于受原有公司品牌和客戶群的限制。通過(guò)MVNO模式，傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可在針對(duì)主品牌覆蓋不到的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施靈活的多品牌策略開拓新的客戶群。

　　以美國(guó)市場(chǎng)為例，2007年 蘋果 手機(jī)引爆的3G狂潮以來(lái)，隨著數(shù)據(jù)流量以及智能手機(jī)價(jià)格的逐步下降，以往聚焦于話音/短信業(yè)務(wù)以及功能機(jī)的預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)，正在發(fā)生劇烈的轉(zhuǎn)變，從而成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。隨著話音及短信不限量、僅對(duì)數(shù)據(jù)流量計(jì)費(fèi)的資費(fèi)策略在后付費(fèi)市場(chǎng)逐漸普及，這一趨勢(shì)目前也被帶入了預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)。美國(guó)四大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中，除了一貫重兵部署預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的Sprint之外(Sprint擁有Virgin Mobile、Boost Mobile以及Assurance Wireless三大預(yù)付費(fèi)品牌，面向不同的細(xì)分市場(chǎng))，自2012年末以來(lái)，其余三大運(yùn)營(yíng)商均加大了針對(duì)這一市場(chǎng)的拓展力度。

　　AT&T雖然原來(lái)已擁有名為GoPhone、面向2G/3G市場(chǎng)的預(yù)付費(fèi)品牌。但隨著預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，以面向預(yù)付費(fèi)高端市場(chǎng)的GoPhone品牌全面應(yīng)戰(zhàn)并不合適。因此，今年5月，AT&T成立了MVNO預(yù)付費(fèi)子公司Aio(Aio的名字源自“All-in-one，意為“一攬子”)。Aio并沒(méi)有利用AT&T的銷售渠道，而是在一些大城市的大型商場(chǎng)推出“店中店”形式的零售商店。

　　而作為移動(dòng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的T-Mobile美國(guó)公司，一方面于今年3月份推出了名為“Simple Choice”的“Uncarrier”(非運(yùn)營(yíng))無(wú)合約系列套餐，該套餐取消終端補(bǔ)貼，電話和短信不限量，僅對(duì)數(shù)據(jù)流量進(jìn)行收費(fèi)，以主品牌沖擊VERIZON、AT&T所占據(jù)的中高端市場(chǎng)；另一方面，今年2月，T-Mobile的預(yù)付費(fèi)MVNO子公司GoSmart正式推出業(yè)務(wù)，將戰(zhàn)火引向了眾多小型、地區(qū)性移動(dòng)公司扎堆的低端市場(chǎng)。

　　MVNO成運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式試驗(yàn)田

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，OTT業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商面臨著被“管道化”的風(fēng)險(xiǎn)。為應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商紛紛進(jìn)行“去電信化”改造，向互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)形態(tài)學(xué)習(xí)。MVNO由于其機(jī)制靈活、經(jīng)營(yíng)模式多種多樣，成為傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商探索創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式的試驗(yàn)田，典型例子如西班牙電信旗下的MVNO企業(yè)giffgaff以及收購(gòu)社交網(wǎng)絡(luò)Tuenti之后推出的“tu”品牌MVNO服務(wù)。

　　giffgaff是西班牙電信旗下英國(guó)O2的全資子公司，成立于2009年11月，2010年6月正式開始提供服務(wù)。giffgaff是全球首家采用社區(qū)模式的虛擬運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)25名員工，服務(wù)著超過(guò)10萬(wàn)名客戶。它沒(méi)有呼叫中心、沒(méi)有實(shí)體店、不賣充值卡、不做廣告，100%在線運(yùn)營(yíng)。其業(yè)務(wù)正式上線的第二年就獲得了1900萬(wàn)英鎊的營(yíng)業(yè)收入和2.2萬(wàn)英鎊的EBITDA。giffgaff的目標(biāo)是2017年用戶數(shù)達(dá)到100萬(wàn)。作為一家2.0時(shí)代的輕公司，giffgaff與傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商最大的不同之處，在于其用戶參與了公司的大部份運(yùn)營(yíng)，并從公司的“回贈(zèng)”(Payback)系統(tǒng)中獲得回報(bào)。

　　giffgaff的口號(hào)是“你的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)你做主”(The mobile network run by you)，用戶直接參與公司的銷售、客服、營(yíng)銷甚至產(chǎn)品研發(fā)。通過(guò)用戶自治的在線社區(qū)和“回贈(zèng)”機(jī)制，giffgaff把web2.0時(shí)代“我為人人、人人為我”的維基精神發(fā)揮得淋漓盡致。以用戶的深度參與和互動(dòng)為核心，giffgaff 充分運(yùn)用了web 2.0時(shí)代的prosumer(從事生產(chǎn)的消費(fèi)者)、crowd-sourcing(基于互聯(lián)網(wǎng)的眾包)、CBI(基于社區(qū)的創(chuàng)新)等模式。giffgaff 以其前衛(wèi)的2.0模式獲得了多項(xiàng)的行業(yè)大獎(jiǎng)，其中包括Mobile Industry Awards 2012的最佳MVNO獎(jiǎng)。

　　由于西班牙電信把giffgaff定位成探索創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式的試驗(yàn)田，所以，2011年9月西班牙電信成立負(fù)責(zé)全球創(chuàng)新業(yè)務(wù)的新部門Telefonica Digital后，把giffgaff從O2劃撥Telefonica Digital旗下。

　　2010年8月，西班牙電信以7000萬(wàn)歐元收購(gòu)西班牙最大社交網(wǎng)站Tuenti 85%的股份，收購(gòu)后，西班牙電信面向Tuenti用戶提供了品牌為“tu”的MVNO服務(wù)，包括“tu”品牌的SIM卡和手機(jī)。

　　對(duì)我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的啟示

　　一方面，從國(guó)外的發(fā)展歷程來(lái)看，MVNO的淘汰率相當(dāng)高，作為MNO，必須要有接手MVNO的準(zhǔn)備和預(yù)案。

　　另一方面，根據(jù)工信部公布的《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》，對(duì)申請(qǐng)者的資質(zhì)要求是：其民間資本占公司資本比例不低于50%，且單一最大股東是民間資本的公司(不含外商及臺(tái)港澳商投資。境內(nèi)民營(yíng)企業(yè)境外上市的，其外資股權(quán)比例應(yīng)低于10%且單一最大股東為中方投資者)。從這個(gè)角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商雖然還不能以大股東的形式自營(yíng)MVNO，但是參股是可以的。這就給運(yùn)營(yíng)商通過(guò)深度合作方式進(jìn)入MVNO領(lǐng)域提供了想象空間。