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上海報(bào)道 本報(bào)記者 顧建兵
這將是一次艱難的再造。
"將中國(guó)區(qū)獨(dú)立出來(lái),目的很明確,就是在未來(lái)三到五年將重點(diǎn)投在中國(guó)市場(chǎng)。"8月2日,摩托羅拉副總裁、移動(dòng)終端事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理任偉光在接受記者專訪時(shí)表示,摩托羅拉希望不斷加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售。
此前不久,按照摩托羅拉總部的部署,摩托羅拉亞太區(qū)被拆分為中國(guó)、印度和南亞區(qū),其中,中國(guó)區(qū)和印度區(qū)可以直接向美國(guó)總部匯報(bào)工作。自今年年初開(kāi)始,摩托羅拉在中國(guó)和印度市場(chǎng)的銷量都不同程度的出現(xiàn)了下滑。很顯然,摩托羅拉希望能夠通過(guò)管理架構(gòu)的變革,在上述市場(chǎng)重新恢復(fù)生機(jī)。
在管理架構(gòu)變化后,任偉光稱自己努力要做的就是加快新品推出的速度,同時(shí)對(duì)銷售渠道進(jìn)行調(diào)整。
中國(guó)區(qū)獨(dú)立
"現(xiàn)在可以直接匯報(bào)給總部,更透明,速度也更快了。"對(duì)于摩托羅拉的管理架構(gòu)調(diào)整,任偉光坦言。任稱,此前由于中國(guó)區(qū)被合并在亞太區(qū)進(jìn)行管理,"很多時(shí)候中國(guó)區(qū)有需求,總部并不知道"。
在任偉光看來(lái),一個(gè)典型的例子就是,早在中國(guó)聯(lián)通發(fā)布雙模手機(jī)的時(shí)候,摩托羅拉出現(xiàn)在采購(gòu)的名單中,但是由于這筆手機(jī)訂單放在整個(gè)摩托羅拉亞太區(qū),"看起來(lái)這個(gè)市場(chǎng)就很小"。于是,摩托羅拉放棄了這個(gè)市場(chǎng),但是,此后雙模雙待手機(jī)市場(chǎng)的銷量卻不斷放大,摩托羅拉由此錯(cuò)過(guò)了大好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
"現(xiàn)在中國(guó)區(qū)獨(dú)立運(yùn)作之后,我們就可以下大力氣來(lái)推廣這種雙模雙待手機(jī)。"任偉光表示,摩托羅拉總部希望通過(guò)這種獨(dú)立運(yùn)作,給地區(qū)市場(chǎng)更多主動(dòng)權(quán),以便增加在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額。
實(shí)際上,早在摩托羅拉之前,諾基亞就已經(jīng)將中國(guó)區(qū)獨(dú)立出來(lái)單獨(dú)運(yùn)作,直接向總部匯報(bào)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這也是諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)成功超過(guò)摩托羅拉的一個(gè)主要原因。
在獨(dú)立管理之后,任偉光表示將主要抓三件事情:一方面是產(chǎn)品的規(guī)劃,現(xiàn)在中國(guó)區(qū)可以將產(chǎn)品的需求直接匯報(bào)給總部,這樣就可以爭(zhēng)取更多適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品投入;另一方面是培養(yǎng)更多的人才,以便及時(shí)同總部溝通;而更為重要的則是,摩托羅拉中國(guó)將加大品牌投入,讓更多的中國(guó)人知道摩托羅拉的品牌。
應(yīng)對(duì)銷量下滑
摩托羅拉此前公布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,2007年上半年,摩托羅拉凈虧損2億美元,手機(jī)銷量大幅下滑40%。
"中國(guó)區(qū)上半年手機(jī)銷量確實(shí)也出現(xiàn)了下滑。"任偉光向記者坦言。這是摩托羅拉中國(guó)區(qū)高管第一次對(duì)外界承認(rèn)中國(guó)區(qū)的銷量出現(xiàn)了下滑。此前,摩托羅拉的公關(guān)口徑一直稱,下滑只出現(xiàn)在歐美市場(chǎng)。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2007年1月,摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的占有率還有21%,到今年5月已下滑至17%。
據(jù)任偉光分析,摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)銷售下滑的原因主要是兩方面:一方面是產(chǎn)品線斷檔,沒(méi)有突破性的產(chǎn)品來(lái)沖擊市場(chǎng);另一方面是向渠道不斷壓貨,導(dǎo)致渠道庫(kù)存高企,"代理商信心不足"。
"很多人都說(shuō)我們是成也V3,敗也V3。"對(duì)于產(chǎn)品線斷檔,任偉光調(diào)侃道。
摩托羅拉大獲成功的V3手機(jī)在全球銷量達(dá)到1億臺(tái),但是在后期,摩托羅拉為了搶占市場(chǎng)份額,大幅度降低V3的售價(jià)。這一方面拖累了公司的利潤(rùn),另一方面也改變了摩托羅拉高端的形象。
自從V3銷量下滑之后,摩托羅拉一直沒(méi)有革命性的機(jī)型推出,這也直接導(dǎo)致了其市場(chǎng)份額的下滑。"主要是在修改自己的平臺(tái),希望可以推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)型。"任偉光稱這是摩托羅拉今年上半年沒(méi)有太多機(jī)型推出的主要原因。
事實(shí)上,摩托羅拉也在不斷反思V3的成敗得失。與過(guò)去倚重V3一個(gè)明星機(jī)型救市不同,現(xiàn)在摩托羅拉希望通過(guò)一個(gè)系列的機(jī)型來(lái)沖擊市場(chǎng)。原因很簡(jiǎn)單,依靠一個(gè)明星機(jī)型"單騎救主"的話,在這個(gè)明星機(jī)型被市場(chǎng)拋棄之后,整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)都會(huì)受到影響,而采用多款機(jī)型分流則可以降低公司的整體風(fēng)險(xiǎn)。
"現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的模仿速度相當(dāng)快,明星機(jī)型已經(jīng)很難有持續(xù)的高銷量。"北斗手機(jī)網(wǎng)董事長(zhǎng)譚文勝認(rèn)為,目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)變化,摩托羅拉必須改變此前的思路,"它下滑的另一個(gè)原因是今年上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的沖擊"。
"我們的后續(xù)機(jī)型一定要吸取V3的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),不會(huì)將高端機(jī)型打價(jià)格戰(zhàn)。"任偉光表示。在接受記者采訪的當(dāng)天,摩托羅拉發(fā)布了一款中高端機(jī)型V8。任偉光稱,"公司下半年陸續(xù)會(huì)有很多好的機(jī)型推出",而他自己這段時(shí)間的主要精力也是放在選機(jī)型上。
恢復(fù)渠道信心
除了推出新機(jī)型外,任偉光稱自己所做的另外一件事情就是調(diào)整渠道的庫(kù)存。"過(guò)去一段時(shí)間都在調(diào)整,要將渠道的庫(kù)存降下來(lái)。"任偉光說(shuō)。
從今年年初開(kāi)始,隨著銷量的下滑,摩托羅拉不斷向渠道壓貨,導(dǎo)致渠道庫(kù)存高企。"很多廠商面對(duì)銷量下滑采取的措施就是壓貨,但是這導(dǎo)致了渠道的反感。"譚文勝表示。此前,知名手機(jī)渠道商鷹泰就是因?yàn)椴豢叭堑牟粩鄩贺?退出了其全國(guó)總代的序列。
目前,摩托羅拉的渠道調(diào)整主要是加大直供的力度和加大對(duì)三、四級(jí)城市的銷售。
過(guò)去,摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的渠道布局主要是圍繞國(guó)代等代理商。目前,摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)除了天音通信和中郵普泰兩家國(guó)代之外,更多是針對(duì)國(guó)美、蘇寧的直供模式。在三個(gè)月前,摩托羅拉宣布同蘇寧電器合作,在后者的100家旗艦店中開(kāi)設(shè)摩托羅拉店中店。
"現(xiàn)在有50多家直供商。"任偉光透露,到現(xiàn)在為止,摩托羅拉在全國(guó)擁有了8000多名促銷人員,這些人員主要是在店中店推銷。
同時(shí),作為渠道調(diào)整的一部分,摩托羅拉還將在中國(guó)區(qū)的網(wǎng)站上嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售。
而在三、四級(jí)城市開(kāi)拓方面,摩托羅拉在去年就宣布,要在未來(lái)兩年內(nèi)在中國(guó)的三、四級(jí)城市開(kāi)設(shè)500家專賣店,以推動(dòng)在這些新興消費(fèi)市場(chǎng)的手機(jī)銷售。
在譚文勝看來(lái),摩托羅拉要想讓自己的銷量在接下來(lái)的時(shí)間取得增長(zhǎng)并不容易,"它不僅要面對(duì)諾基亞的競(jìng)爭(zhēng),還要應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)今年的高增長(zhǎng)"。來(lái)自賽迪顧問(wèn)的數(shù)據(jù)顯示,2007年上半年,國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量7147.8萬(wàn)臺(tái),比去年同期增長(zhǎng)25.5%。
由于手機(jī)設(shè)計(jì)相對(duì)越來(lái)越簡(jiǎn)單,同時(shí)更多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得牌照加入市場(chǎng),今年上半年,國(guó)產(chǎn)手機(jī)在三、四級(jí)城市的銷量開(kāi)始不斷增加。目前,一些雄心勃勃的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)開(kāi)始在二、三級(jí)城市蠶食摩托羅拉和諾基亞的銷量。這些都是摩托羅拉中國(guó)所必須面對(duì)的。
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