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即將出任索尼CEO的平井一夫
導語：國外媒體今天撰文稱，在前兩任CEO的領導下，索尼硬件和內容業(yè)務之間的分歧越來越大，這將給未來的掌舵者平井一夫構成巨大的壓力。但由于曾經(jīng)在PlayStation業(yè)務中成功融合了這兩大領域，因此業(yè)界仍然對他寄予厚望。
以下為文章全文：
“婚禮”公關
拉斯維加斯百樂宮賭場酒店今年1月舉行了一場有些勉強的婚禮，新娘和新郎幾個小時前剛剛見面，她穿著一件緊身婚紗，他穿著一件淺藍色的燕尾服。
這場婚禮其實是一次公關秀。但它的策劃者、即將出任索尼CEO的平井一夫卻極其認真。
“婚禮”嘉賓主要都是到拉斯維加斯參加一年一度的國際消費電子展(以下簡稱“CES”)的記者。新娘和新郎都是在當?shù)仄刚埖难輪T，他們分別代表互聯(lián)網(wǎng)和索尼的Bravia電視機——他們的結合標志著該公司硬件與內容的圓滿整合。但不幸的是，雖然這一項目已經(jīng)延續(xù)數(shù)年之久，卻幾經(jīng)挫折。
平井一夫表示，等到他掌舵這家困境重重的日本品牌時，能否促成這段姻緣將決定他的任期是否成功。他將于今年4月1日出任索尼總裁兼CEO，而該公司此時此刻面臨的危機，不同于它近70年發(fā)展歷程中經(jīng)歷的任何困境。
索尼已經(jīng)多年沒有推出過轟動性的產(chǎn)品了。該公司的電視業(yè)務也背負了沉重的負擔，累計虧損達到100億美元。在截至3月31日的財年內，索尼將連續(xù)第四財年凈虧損。早在上世紀90年代，索尼就開始將規(guī)模龐大的娛樂和游戲內容，與種類繁多的電子產(chǎn)品進行整合，但時至今日仍未完成。
業(yè)務整合
但索尼也并非一無是處，在平井一夫的領導下，PlayStation業(yè)務雖然開局不利，但過去5年間仍然實現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。他計劃將PlayStation的模式推廣到整個公司：將該業(yè)務的網(wǎng)絡拓展到其他索尼電子產(chǎn)品，以便創(chuàng)造統(tǒng)一的內容傳輸平臺。即使并非有意為之，這一模式仍然與蘋果iTunes非常相似。
51歲的平井一夫上月在索尼東京總部接受采訪時說，索尼電腦娛樂公司的這種模式“是一個更大的理念，可以帶領我們進軍更廣闊的領域”。他希望實現(xiàn)軟硬件之間的相互促進，并與其他同樣處于困境中的日本廠商的電視業(yè)務進行整合。由于松下和夏普也處于困境之中，因此這將成為一次“權益婚姻”，而日本政府急于保障就業(yè)并培育國內巨頭的意愿，也將有助于成全這段“姻緣”。
這種整合已經(jīng)形成了一個框架。去年，索尼同意與松下和日立共同成立一家名為Japan Display的液晶面板合資公司。日本政府主導的投資基金Innovation Network Corp of Japan持有該公司三分之二的股權。
平井一夫被外界視為一名極客。作為索尼視頻游戲業(yè)務的主管，他曾經(jīng)手持一款專業(yè)的火車駕駛員操縱裝置玩火車模擬游戲。“這為我?guī)砹藬?shù)不盡的極客笑話素材。”他在采訪中回憶道。
他需要通過這種軼事來贏得工程師的信任。由于索尼前兩任CEO霍華德·斯金格(Howard Stringer)和出井伸之都在大力培育內容業(yè)務，導致工程師擔心索尼會放棄尖端消費電子產(chǎn)品，轉而重點發(fā)展游戲和電影等內容業(yè)務。
平井一夫并不是工程師出身，他最初加盟索尼時任職于音樂部門。但索尼電子美國CEO菲爾·莫利紐克斯(Phil Molyneux)表示，這并不妨礙他發(fā)展消費電子業(yè)務。他在接受媒體采訪時說：“別忘了，平井一夫手下?lián)碛幸恍┕こ處煴尘暗挠辛︻I導者。”
風險警告
但“PlayStation之父”久多良木健卻警告稱，索尼這種將生產(chǎn)外包出去的“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略存在風險。他警告稱，作為索尼的競爭對手，韓國三星和LG都已經(jīng)很快推出了超薄OLED電視。
索尼2007年推出了全球首臺OLED電視。這款產(chǎn)品名為XEL-1，當時的尺寸僅為11英寸，售價達到2000美元，并未在市場上引發(fā)巨大的反響。索尼最終于2010年底停產(chǎn)了這類產(chǎn)品，并轉而重點開發(fā)3D電視。
然而，三星和LG卻一直在努力推進這一理念，他們推出的55英寸原型機在今年的CES上廣受贊譽。有傳言稱，這類產(chǎn)品售價約為1萬美元，約為同尺寸液晶電視的10倍，迫使這兩家韓國巨頭必須進一步縮減成本。
平井一夫認為，由于存在這種價格差距，因此液晶電視至少在未來3年內仍將繼續(xù)占據(jù)主流。作為索尼電腦娛樂公司的前老板，久多良木健卻認為這將成為一次致命的失算。
“OLED很可能會超出預期，轉型速度甚至有可能超出CRT向液晶電視的轉變。”他說。久多良木健已于2007年離開索尼，但仍然擔任該公司的技術顧問。
內部分歧
索尼的問題與不僅局限于電視業(yè)務。平井一夫還需要面臨公司內部根深蒂固的分歧：一派是保守的工程師，主要位于日本；另外一派則十分重視內容，輕視設備，主要來自索尼美國的電影和音樂部門。
這一分歧源于上世紀90年代中期，時任索尼CEO的出井伸之開始重點發(fā)展內容和網(wǎng)絡業(yè)務。他2005年收購了米高梅，并在紐約成立了索尼BMG音樂娛樂公司。后來還與愛立信洽談手機合作事宜，并由繼任者斯金格最終完成。
但硬件業(yè)務的停滯不前，或許恰恰源于當時對內容業(yè)務的大力推進。
索尼電子美國前消費品銷售總裁杰伊·范登布利(Jay Vandenbree)堅持認為，這導致索尼喪失了音樂播放器市場的領導地位。他表示，音樂業(yè)務的高管大力推動內容保護機制，推遲了向硬盤播放器的轉型，導致蘋果iPod憑借這項舉措搶走了索尼的市場領導地位。
“有很多文章說，索尼錯過了便攜音樂領域的硬盤播放器趨勢，但事實并非如此——他們是有意放棄的。”范登布利說。他已于2009年從索尼跳槽到LG。
索尼前高管Satoru Maeda表示，索尼2001年錯過了一次糾正該錯誤的機會。他曾開發(fā)過一款名為Airboard的平板電腦原型產(chǎn)品，但最終被索尼否決。
Satoru Maeda解釋道，由于時任蘋果CEO的史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)不確定iPod音樂播放器能否引發(fā)轟動，所以他希望與索尼合作推出iTunes商店，以便對抗強大的微軟。此事也得到了當?shù)孛襟w的證實。但由于索尼不想與微軟翻臉，所以拒絕了喬布斯的邀請。
更多犧牲
由于出井伸之不喜歡獨立的消費電子產(chǎn)品，因此還產(chǎn)生了另外一個犧牲品，那就是2006年停產(chǎn)的Aibo機器狗。當時負責該項目的Toshi Doi回憶道，當出井伸之1999年第一次看到這款產(chǎn)品時，他便憤怒地對工程師表示，他們開發(fā)的是一款19世紀的產(chǎn)品，而不是他所希望的21世紀的產(chǎn)品。Toshi Doi也已經(jīng)離開了索尼。
在斯金格掌權前，出井伸之執(zhí)掌索尼帥印長達10年。在此期間，該公司的收入翻番，并通過游戲、音樂和電影獲得了大量額外現(xiàn)金。出井伸之至今仍然堅持認為，逐步脫離制造業(yè)務對索尼而言是正確的戰(zhàn)略選擇。
但這種“輕制造、重內容”的想法卻遭到了反對，尤其是在日本。在該國，制造和創(chuàng)造就業(yè)被視為大企業(yè)的重要使命之一。
“我領導索尼時曾經(jīng)表示，我們不應該生產(chǎn)面板，但卻因此遭到批評。然而，豐田生產(chǎn)汽車時使用的鋼板卻來自新日鐵。他們的真正價值是汽車，而不是鋼板。”74歲的出井伸之說。
管理混亂
2005年，斯金格接替出井伸之，成為索尼歷史上首位外籍CEO。這位記者出身的高管發(fā)誓將挖掘索尼的潛力，整合內容與硬件業(yè)務。
他的狀態(tài)在2008年1月4日達到巔峰。彼時，正當業(yè)界高管齊聚拉斯維加斯參加CES時，東芝卻舉起白旗，停止了與索尼之間的高清格式大戰(zhàn)，放棄HD DVD格式。藍光從此成為高清光盤技術行業(yè)的標準格式，斯金格也因此宣稱內容和硬件終于實現(xiàn)了整合。
然而，由于不懂日語，而且多數(shù)時間都不在日本，斯金格很難彌合出井伸之任內形成的硬件與內容之間的分歧。據(jù)該公司的一名高管透露，斯金格從來都不敢確定日本管理人員能否聽命于他，或者是否理解他的意圖。
有時候，他甚至無法及時發(fā)現(xiàn)傷害索尼業(yè)務的決策變動。2005年，索尼管理者因為成本問題放棄了LED背光電視項目，但卻并未告知斯金格。知情人士稱，這也是斯金格任期內最大的遺憾之一。競爭對手三星2009年推出了自己的LED背光電視，使得原本處于領先地位的索尼在2010年奮起直追。
與此同時，索尼日本工程師對這位老板的怨恨也在與日俱增。他們認為，他向海外投入的精力過多，很少關注身為索尼根基的消費電子業(yè)務。由于遲遲未能推出新的轟動性產(chǎn)品，加之市場份額不斷被蘋果和三星蠶食，導致索尼的老工程師們對斯金格牢騷滿腹。
“基層員工幾乎感受不到他的存在。”一名索尼研發(fā)工程師說。他認為，斯金格很少會舉行活動，讓工程師向高管闡述他們的工作內容。
索尼內部原本還存在一絲和解的希望，但這一切都在2008年化為泡影。彼時，雷曼兄弟破產(chǎn)，全球金融危機不期而至，迫使斯金格裁員1.6萬人，并削減30億美元開支。去年的3.11大地震也導致供應鏈中斷。一個月后，索尼又因為網(wǎng)絡游戲賬號被盜而備受指責。去年7月的泰國洪災導致生產(chǎn)再次中斷。
索尼2月2日宣布，預計在截至3月31日的財年內虧損2200億日元。
平井時代
此前一天，斯金格出人意料地宣布，平井一夫將比原計劃提前一年繼任CEO。斯金格本人則會轉任非執(zhí)行董事長，從而為他親手提拔的繼任者提供足夠的空間，放手整合內容與硬件業(yè)務。
“他有著全面的技能，能夠管理整合后的業(yè)務。”斯金格在接受采訪時如此夸獎他的繼任者，“盡管外界批評他缺乏工程背景，但他仍然將PlayStation打造成了一項軟硬件融合的業(yè)務，這將成為未來的發(fā)展模式，而他則會加快轉型速度。”
與前兩任著重發(fā)展內容業(yè)務的CEO不同，平井一夫更重視內容與硬件的融合。斯金格認為，這使得平井一夫可以更好地與工程師互動，從而推動索尼開發(fā)轟動性的消費電子產(chǎn)品，彌補網(wǎng)絡戰(zhàn)略的不足。
平井一夫生于日本，現(xiàn)年51歲。他的父親是一名銀行家，曾在美國工作，所以他也在美國生活了約20年，多數(shù)都是在兒時。這使得他通曉日美兩國的語言和文化，既了解西方企業(yè)制度，又能與日本員工和諧共處。
PlayStation成功吸引1億網(wǎng)絡用戶是幫助他上位的重要因素，這也成為索尼融合內容與硬件過程中取得的最大成功。
收購命運
雖然的確有理由對平井一夫抱有期望，但部分索尼員工卻認為，未來的前景可能更加暗淡。
一位索尼前高管在經(jīng)過了認真思考后表示，存在這樣一種可能：索尼可能會被一只基金收購，然后分拆出售，匯總后的價格比整體出售更高。
隨著索尼衰落，其股價同樣一路走低。2000年時，該公司的市值達到蘋果的7倍。上世紀90年代初擔任索尼CEO的大賀典雄，曾經(jīng)是一名受過專業(yè)訓練的歌劇演員，并且引領了CD革命。在他的領導下，索尼高管甚至曾經(jīng)考慮收購蘋果。據(jù)當時參與討論的一名前索尼管理者透露，出井伸之是該交易的支持者之一。
索尼并非唯一一家股價低迷的日本科技企業(yè)，但卻比其他日本公司更容易成為并購目標。與松下和夏普等競爭對手相比，索尼與日本大銀行的聯(lián)系較弱，主要債主在大股東中的占比較少，而且有超過40%的股票被外國投資者持有。
分析師估計，分拆后的索尼最高價值可達250億美元，倘若有膽量以210億美元的市值收購這家日本最知名的企業(yè)，便有望獲得約20%的投資回報。分拆后的估值對索尼的電影和音樂業(yè)務、消費電子業(yè)務、游戲業(yè)務和保險業(yè)務采用了不同的市盈率。
索尼本身的品牌價值也非常巨大。英國品牌咨詢機構Interbrand估計，索尼品牌價值高達99億美元，全球排名第35位。排名第17的三星和第8的蘋果分別于2005年和2008年超過索尼。
“這意味著，如果你以蘋果和三星等競爭對手作為參照，那么他們的市值應該達到現(xiàn)在的三四倍。”Interbrand CEO杰茲·弗蘭普頓(Jez Frampton)說，“平井一夫任務艱巨。”
平井一夫本人也認同這種看法。“我認為現(xiàn)在的狀態(tài)顯而易見，無論是在日本還是國外都是如此，”他在2月的發(fā)布會上說，“我明白，這不容易。” (思遠)
作者：思遠 來源：新浪科技
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